E-commerce & Produktové feedy

Průměrná hodnota objednávky

Průměrná částka jedné objednávky

(AOV (Avg. Order Value))

Co je průměrná hodnota objednávky

Průměrná hodnota objednávky je průměrná částka, kterou zákazník utratí v jednom nákupu: obrat za sledované období dělený počtem objednávek.

Průměr klame, medián ne

Stačí pár velkoobchodních nákupů nebo jedna objednávka nejdražšího kusu ze sortimentu a průměr vyskočí, aniž by se běžný nákup jakkoli změnil. Proto si vedle něj nechávám vypsat medián, tedy hodnotu prostřední objednávky. Rozcházejí-li se ta dvě čísla výrazně, e-shop obsluhuje dvě různé skupiny zákazníků a vyplatí se řešit každou zvlášť.

Čím se hodnota objednávky zvedá

Nejsilnější páka bývá hranice pro dopravu zdarma. Posazená kousek nad medián dá zákazníkovi důvod přihodit ještě jednu položku, posazená příliš vysoko vyžene lidi z košíku pryč. Vedle toho fungují sady a balíčky, kde zboží dohromady vyjde líp než po kusech, doporučení doplňků v košíku neboli cross-sell a nabídka dražší varianty přímo na produktu, tedy upsell. U opakovaně nakupovaného zboží zabere i větší balení.

Každá z těch pák má svou cenu. Hranice dopravy zdarma posunutá příliš vysoko srazí konverzní poměr, protože část lidí radši odejde, než by dokupovala. Samotná průměrná hodnota objednávky tedy o ničem nerozhoduje a čte se vždycky vedle počtu objednávek a marže. Jinak si e-shop pogratuluje k vyššímu koši a přehlédne, že objednávek ubylo.

Nové a vracející se zvlášť

Tuhle metriku mám rád proto, že se s ní dá hýbat rychleji než s konverzním poměrem. Změna hranice pro dopravu zdarma je práce na půl hodiny a výsledek je vidět za pár dní. Sleduju ji odděleně za nové a vracející se zákazníky, protože obě skupiny nakupují jinak a společný průměr obvykle zakryje, že akvizice vozí samé drobné objednávky. A když ji chci zvednout, začínám v košíku, ne novou kampaní.

Časté otázky

Jak se počítá průměrná hodnota objednávky?

Obrat za sledované období vydělíte počtem objednávek. Předem se rozhodněte, jestli počítáte s DPH a jestli do obratu patří dopravné, jinak nebudou jednotlivá období srovnatelná.

Proč sledovat vedle průměru i medián?

Několik výjimečně velkých objednávek vytáhne průměr nahoru, i když se běžný nákup nezměnil. Medián ukazuje prostřední objednávku, takže popisuje typického zákazníka věrněji.

Jak se dá průměrná hodnota objednávky zvýšit?

Hranicí pro dopravu zdarma posazenou kousek nad medián, sadami a balíčky, doporučením doplňků v košíku a nabídkou dražší varianty na produktu. U spotřebního zboží pomáhá i větší balení.