MMM
Statistické modelování přínosu marketingových kanálů, včetně těch těžko měřitelných (TV, rádio, billboardy)
Co je MMM
MMM (Marketing Mix Modeling) je statistický model, který z historických dat odhaduje, jak jednotlivé kanály přispěly k prodeji. Nepracuje s jednotlivými uživateli, ale se souhrnnými čísly za období: útraty po kanálech, tržby, sezónnost, ceny, akce konkurence, klidně i počasí.
Metoda pochází z doby, kdy se inzerovalo v televizi a v novinách a cestu jednoho člověka nikdo nesledoval. Právě proto se dnes vrací.
Proč je zase v kurzu
Cookies odcházejí, souhlas část návštěvníků odmítne, prohlížeče zkracují platnost identifikátorů a lidé přeskakují mezi telefonem a notebookem. Klasická atribuce z toho vychází čím dál děravější. MMM žádné identifikátory nepotřebuje, takže se ho tyhle změny netýkají. Bonusem zvládne i to, co se do analytiky nikdy nedostalo: rádio, billboardy, letáky, polepené auto, sponzoring turnaje.
Kde je hranice
Model potřebuje hodně dat za dlouhé období a hlavně pohyb v rozpočtech. Když firma sype každý měsíc podobnou částku do stejných kanálů, nemá se model z čeho učit a výsledkem bude hezky převyprávěná sezónnost. Výstupem navíc není přesné číslo, ale odhad s pásmem nejistoty, a to se v reportu klientovi vysvětluje mizerně.
Pro malý a střední e-shop je tím pádem MMM většinou mimo dosah. Nejde o cenu nástroje, open source varianty typu Meta Robyn nic nestojí. Jde o to, že bez dostatečné historie a bez někoho, kdo model umí ohlídat, vypadne číslo, kterému nemá smysl věřit. A takové číslo v prezentaci nadělá víc škody než žádná analýza.
Testování vypínáním místo modelu
Když se mě menší e-shop zeptá na MMM, obvykle ho brzdím. Peníze i čas se v jeho situaci vrátí líp jinde: pořádné značkování kampaní, měření na straně serveru, čistý základ v analytice. A hlavně doporučuju testovat vypínáním. Na pár týdnů stáhnout jeden kanál, nebo ho vypnout jen v části republiky, a dívat se, co udělají celkové objednávky. Je to hrubý nástroj, odpovídá ale na stejnou otázku jako MMM a dá se s ním začít příští pondělí.