CRO
Optimalizace webu za účelem zvýšení konverzního poměru
Co je CRO
CRO (Conversion Rate Optimization) je systematické hledání a odstraňování překážek, které návštěvníkům webu brání dokončit to, kvůli čemu přišli. Není to jednorázový zásah do vzhledu, ale pracovní cyklus: najít slabé místo, vyslovit hypotézu, ověřit ji, změnu nechat běžet nebo vrátit zpátky.
Od běžného vylepšování webu se to liší jedinou věcí. U CRO víte dopředu, co měříte a proč. Bez toho jenom měníte design a doufáte.
Odkud se berou hypotézy
Nápady nevznikají u stolu. Vznikají tam, kde vidíte skutečné chování: v nahrávkách relací, v číslech o tom, na kterém kroku lidé mizí, v heatmapách a v e-mailech, které chodí zákaznické podpoře. Jeden telefonát pěti lidem s otázkou, co na stránce nemohli najít, vydá za týden koukání do grafů.
Nahrávky a heatmapy ale hypotézu jenom generují. Nepotvrzují ji. Když z deseti nahrávek usoudíte, že lidem vadí dlouhý formulář, máte nápad, ne důkaz. Důkaz přijde z ověření, jehož metodiku rozebírám u pojmu A/B testování.
Proč se barva tlačítka neřeší jako první
Barva tlačítka je oblíbená proto, že se změní za minutu. Jenže pořadí práce má být opačné a ven jde nejdřív to, co lidi zastaví úplně. Formulář, který chce telefon i rodné číslo. Cena dopravy, která se objeví až po vyplnění adresy. Vynucená registrace před dokončením objednávky. Stránka, která se na mobilu načítá tak dlouho, že kus návštěvníků odejde dřív, než uvidí nabídku.
Tyhle věci nepotřebují test. Potřebují opravit. Testování dává smysl až ve chvíli, kdy jsou zjevné brzdy pryč a vy se rozhodujete mezi dvěma rozumnými variantami, u nichž se dopředu neshodnete, která je lepší.
Web s hrstkou konverzí za měsíc nemá na testování dost dat. Rozdíl mezi variantami by musel být obrovský, aby se v takovém vzorku vůbec ukázal, a čekali byste měsíce. U menších projektů proto radím jinou cestu: projít nákupní proces vlastníma rukama, opravit, co drhne, a dopad sledovat proti stejnému období minulého roku. Laboratorní čistota to není, zato to s čísly hne hned.