Funnel
Cesta uživatele od prvního kontaktu po konverzi
Co je funnel
Funnel je posloupnost kroků, kterými návštěvník na webu prochází od vstupu až po dokončení akce, měřená počtem lidí, kteří se do každého kroku dostali. U e-shopu bývá řada vstup na produkt, vložení do košíku, zahájení objednávky, vyplnění dopravy a platby, odeslání. U služeb otevření stránky, rozkliknutí formuláře, odeslání poptávky.
Pozor na dvojznačnost slova
Tenhle text popisuje cestu přímo na webu, kterou umíte změřit krok po kroku. Trychtýř ve smyslu povědomí, zvažování a nákupu je jiný model, pracuje napříč kanály a věnuje se mu marketingový funnel. Míchání obou významů v jedné poradě dělá zmatek pravidelně.
Jak funnel vzniká v datech
Aby se dal číst, musí být každý krok zaznamenaný jako událost se stabilním názvem a musí se posílat pokaždé stejně. Když se jeden krok jednou odešle a podruhé ne, propad, který v přehledu uvidíte, bude chybou měření a vy ho budete půl dne opravovat na špatném místě.
Kde lidé odpadají
Největší úbytek přichází skoro vždy hned na začátku, mezi vstupem a prvním smysluplným krokem. To je v pořádku; do e-shopu chodí i lidé, kteří jenom porovnávají ceny. Zajímavější jsou propady dál v řadě, kde už člověk projevil úmysl. Košík opuštěný ve chvíli, kdy se ukáže cena dopravy. Registrace vyžadovaná před dokončením. Platební metoda, kterou zákazník nepoužívá.
Proč samotné procento nic neříká
Úbytek devadesáti procent mezi dvěma kroky vypadá děsivě, dokud nezjistíte, že do prvního z nich spadli i lidé, kteří přišli omylem z obrázkového vyhledávání. Číslo dostane smysl až v porovnání: stejný krok minulý měsíc, stejný krok na mobilu proti desktopu, stejný krok u návštěv z vyhledávání proti návštěvám z reklamy. Rozdíl mezi segmenty ukáže, které skupině lidí web překáží, místo obecného konstatování, že je někde špatný.
Funnel řekne kde, ne proč. Řešení z něj samo nevyleze nikdy. Když najdete krok, který vypadá podezřele, další zastávkou jsou záznamy relací, dotazy zákazníků a případně ověřená úprava. Nejčastější omyl, na který u klientů narážím, je opačné pořadí: nejdřív se předělá krok, který se komukoli z týmu nelíbil, a teprve pak se někdo podívá, jestli tam vůbec někdo odpadal.