Strategie & Koncepty

Funnel (marketingový)

Model popisující fáze zákazníka od povědomí po nákup

(Marketing Funnel)

Co je marketingový funnel

Marketingový funnel, česky trychtýř, je model cesty k nákupu, který ji rozděluje na patra od prvního setkání se značkou po objednávku a počítá s tím, že do každého nižšího patra se dostane méně lidí než do toho nad ním. Odtud pochází i ten tvar. Nahoře široko, dole úzko.

Tenhle text je o modelu samotném. Jak se jednotlivá patra jmenují a co do nich patří, rozebírám u TOFU / MOFU / BOFU; jiné dělení, které místo pater pracuje se záměrem publika, najdete u STDC.

Odkud se trychtýř vzal

Obrázek je starší než většina kanálů, na které ho dnes lepíme. Vychází z modelu AIDA, který na přelomu 19. a 20. století zformuloval americký reklamní praktik Elias St. Elmo Lewis: pozornost, zájem, touha, akce. Tehdejší svět tomu docela odpovídal. Zákazník viděl inzerát v novinách, přišel do obchodu a koupil, nebo nekoupil.

Kde model přestává platit

Trychtýř předpokládá jednosměrný postup shora dolů. Skutečné chování ho nerespektuje. Člověk si přečte recenzi, tři měsíce nic, pak narazí na značku v podcastu, znovu hledá, porovná ceny na Heurece, opustí košík, po dvou týdnech se vrátí přes remarketing a objedná. Podle modelu spadl na dno hned napoprvé a měl tam zůstat. Místo toho se pohyboval nahoru a dolů, občas byl ve dvou patrech současně a část cesty proběhla mimo dosah jakéhokoli měření.

Druhá výhrada je tišší. Trychtýř končí nákupem, takže co se děje se zákazníkem potom, jestli se vrátí, jestli si stěžuje, jestli vás doporučí, se do obrázku nevejde vůbec.

Když někdo ukáže trychtýř s procenty u každého patra, ptám se, odkud ta procenta jsou. Většinou z benchmarku, který koloval prezentacemi. Vlastní čísla vypadají jinak podle oboru, ceny produktu i délky rozhodování a jediný způsob, jak je získat, je změřit si je u sebe.

Proč ho i tak kreslím

Protože nic lepšího pro rozhovor s klientem nemám. Když majitel e-shopu chce vědět, proč platíme za kampaň, ze které nechodí objednávky, trychtýř dá odpověď za deset vteřin a bez tabulky. Model není popis reality, je to dohoda o slovníku. Jakmile se s ním začne počítat jako se skutečností, začnou nesmysly.

Časté otázky

Odkud pochází model marketingového trychtýře?

Vychází z modelu AIDA, který na přelomu 19. a 20. století zformuloval reklamní praktik Elias St. Elmo Lewis. Popisoval pozornost, zájem, touhu a akci v době, kdy zákazník viděl inzerát v novinách a šel do obchodu.

Proč se říká, že trychtýř neodpovídá realitě?

Předpokládá jednosměrný postup shora dolů. Lidé se ale vracejí, přeskakují patra, mizí na týdny a část jejich cesty proběhne mimo měření. Model taky končí nákupem a nezajímá ho, co se děje se zákazníkem potom.

Má smysl trychtýř používat, když zjednodušuje?

Má, jako společný jazyk. Dobře poslouží ve chvíli, kdy vysvětlujete, proč kampaň na povědomí nepřináší objednávky hned. Problém nastane, až se s modelem začne pracovat jako s popisem skutečnosti a dosazovat do něj cizí procenta.