Strategie & Koncepty

Churn rate

Míra odchodu zákazníků

(Customer Churn)

Co je churn rate

Churn rate je míra odchodovosti, tedy podíl zákazníků, kteří za sledované období přestali být zákazníky. Počítá se jako počet odchodů dělený počtem zákazníků na začátku období. Opačnou stranou mince je retention, kde píšu o tom, čím se lidé udržet dají; tady jde o to, jak se odchod vůbec pozná.

Co se počítá jako odchod

U předplatného a služeb s pravidelnou fakturací to bývá snadné, protože odchod má konkrétní událost a datum. Sporné případy ale existují i tam:

zrušené předplatné, které se do konce zaplaceného období dá ještě vzít zpět
neproběhlá platba kartou (odběratel nikam nemíří, jen mu vypršela karta)
přechod na levnější tarif, kdy o zákazníka nepřijdete, ale o část tržby ano; téhle variantě se říká revenue churn
pauza, kterou klient bere jako sezonní a systém jako konec

Proto se hodnota, kterou vypíše nástroj, může lišit od té vaší. Než začnete čísla srovnávat v čase, musí být jasně dané, který z těch případů se počítá.

U e-shopu odchod nikdo neohlásí

V e-shopu žádná taková událost není. Zákazník nic neruší, prostě příště nakoupí jinde nebo nenakoupí vůbec, a vy se to nedozvíte. Odchodovost se tam proto odvozuje až z okna nečinnosti: kdo neobjednal dvanáct měsíců, je pryč. To okno je vždycky dohoda, ne fakt. U kávy nebo krmiva pro psy je dvanáct měsíců směšně dlouhá doba, u pneumatik nebo lyžařského vybavení naopak useknete lidi, kteří se chovají naprosto normálně.

Okno tedy volte podle nákupního cyklu vlastního sortimentu a pak ho neměňte. Změna definice vyrobí v grafu skok, který nemá s chováním kupujících nic společného.

Kde se metrika láme

Jedno průměrné číslo za celý e-shop zakryje víc, než ukáže. Lidé nasbíraní ve slevové akci odcházejí jinak než ti z vyhledávání a nový sortiment se chová jinak než ten zavedený.

Bez kohort to nereportuju

Odchodovost samotnou do reportu nedávám, dokud ji nemám rozpadlou podle toho, odkud a kdy zákazníci přišli. Na to je kohortová analýza a bez ní se rozdíly mezi skupinami ztratí v průměru. Stejně tak si vždycky písemně ujasním definici odchodu, protože bez ní se hodnoty za různá období nedají poskládat vedle sebe. Oborové benchmarky odchodovosti neposílám: každá firma si okno nastavuje po svém, takže rozumně srovnávat lze jenom vlastní vývoj v čase.

Časté otázky

Jak se churn rate počítá?

Počtem zákazníků, kteří v daném období odešli, děleno počtem zákazníků na jeho začátku. Výsledek se uvádí v procentech. U předplatného se vedle toho sleduje i odchodovost tržeb, která bere v úvahu přechody na levnější tarify.

Jak poznat odchod v e-shopu, kde se zákazník neodhlašuje?

Jedině dohodou o okně nečinnosti. Určíte, po jak dlouhé době bez objednávky považujete zákazníka za ztraceného, a toho se držíte. Délka okna vychází z nákupního cyklu vašeho sortimentu a jakákoli pozdější změna rozbije srovnatelnost čísel.

Existuje hodnota odchodovosti, která je v pořádku?

Obecná ne. Odchodovost závisí na oboru, ceně, délce nákupního cyklu i na tom, jak si okno nadefinujete. Užitečné je sledovat vlastní trend a rozdíly mezi skupinami zákazníků, ne cizí čísla z průzkumů.