Strategie & Koncepty

Marketing

Soubor činností pro vytváření, komunikaci a distribuci hodnoty

(Marketing)

Co je marketing

Marketing je řízení toho, co firma prodává, komu, za kolik a jakou cestou se o tom zákazník dozví. Reklama je z toho poslední kousek, i když se obě slova v běžné řeči používají skoro jako synonyma.

Když mi někdo napíše, že firma potřebuje marketing, myslí tím kampaně. Já pod tím vidím sadu rozhodnutí, která padla dávno předtím, než se pustí první reklama.

Co do marketingu spadá kromě propagace

Začíná to produktem. Co vlastně pouštíte na trh, v jaké variantě, s jakou zárukou a servisem. Pak cena, která sama nese sdělení: stovka pod konkurencí říká o značce něco jiného než stovka nad ní. Třetí oblast je distribuce, tedy jestli se zboží k lidem dostane přes vlastní e-shop, Heureku, kamennou prodejnu nebo partnera a co to udělá s marží. Teprve čtvrtá v pořadí je komunikace. Kdo řeší jenom ji, dělá reklamu. Rozdělení včetně novějších variant rozebírá marketingový mix.

Proč to v malých firmách skončí u reklamy

Majitel menší firmy má produkt hotový, cenu odvozenou od konkurence a prodejní kanál daný tím, co se povedlo rozjet. Zbývá jediná páka, se kterou pohne tenhle měsíc: sehnat návštěvnost. Tak zavolá někoho na kampaně. Chápu to, přesně takové zadání dostávám nejčastěji.

Když mi klient řekne, že mu marketing nefunguje, nedívám se nejdřív na kampaně. Dívám se na nabídku a na cenu. Reklama, která vede na dražší produkt bez jediného důvodu, proč za něj zaplatit víc, neuspěje ani při perfektním nastavení. Rozpočet jenom rychleji ukáže, že nabídka neobstojí.

Přístupy, na které narazíte

Kolem marketingu se nabalila řada pojmenovaných směrů a vyplatí se vědět, čím se liší. Inbound marketing stojí na tom, že si vás zájemce najde sám. Outbound marketing jde opačnou cestou a oslovuje lidi, kteří vás zrovna nehledají. Výkonnostní marketing hlídá kampaně měřené na konkrétní akci, zatímco práce se značkou se počítá v letech. A growth hacking zkouší vytáhnout růst ze série rychlých pokusů místo z velkých kampaní. Většina firem je v praxi míchá, liší se jenom poměr.

Časté otázky

Je marketing to samé co reklama?

Ne. Reklama je jedna z částí marketingu, ta nejvíc vidět. Marketing zahrnuje i rozhodnutí o produktu, ceně a prodejních kanálech, která o výsledku často rozhodnou dřív než jakákoli kampaň.

Od čeho začít, když má firma malý rozpočet?

Od nabídky a od toho, komu ji posíláte. Ujasnit si, pro koho produkt je a proč by měl vyhrát nad konkurencí, nestojí nic než čas a ušetří to peníze v kampaních. Teprve pak řešte, jestli se poptávka dá odchytit ve vyhledávání, nebo ji musíte teprve vytvořit.

Musí mít malá firma marketingového specialistu na plný úvazek?

Většinou ne. U firem, které nemají desítky kampaní a vlastní obsahový tým, se běžně vyplatí externí spolupráce na část kapacity. Rozhoduje, kolik věcí se opravdu mění týden co týden.