Strategie & Koncepty

Performance marketing

Marketing zaměřený na měřitelné výsledky a výkon

(Performance Marketing)

Co je performance marketing

Performance marketing je placený marketing řízený podle měřitelné akce, tedy objednávky, odeslané poptávky nebo registrace. O tom, co poběží dál a co se vypne, rozhoduje číslo v reportu, ne dojem z kreativy.

Co pod to v praxi spadá

Pod jedním pojmem se schová několik dost odlišných kanálů:

PPC ve vyhledávání a v nákupních formátech, u nás hlavně Google Ads a Sklik
srovnávače zboží, kde e-shop platí za proklik na svoji nabídku
affiliate spolupráce s provizí za dokončený nákup
retargeting a e-mailing na vlastní databázi, pokud se vyhodnocuje na tržby

Na čem se to měří

Základem bývá cena za akci a návratnost výdajů na reklamu. Obě čísla stojí a padají s tím, jak se konverze přiřazují jednotlivým kanálům, a právě odtud pramení většina hádek o to, kdo za prodej vlastně může.

Slabina, kterou vidím nejčastěji

Firma dá celý rozpočet do výkonu, protože ten se dá obhájit v tabulce. Půl roku to jede pěkně. Pak cena za získaného zákazníka pomalu leze nahoru a nikdo pořádně neví proč. Vysvětlení bývá nudné: firmu nikdo nezná. Ve chvíli, kdy si člověk vybírá ze dvou nabídek, vyhraje jméno, které už někde viděl. Výkonnostní kampaň tenhle náskok nevyrobí, protože sbírá poptávku, která už existuje.

Investice do znalosti značky se ve výkonnostních reportech skoro neukáže, aspoň ne přímo. Sledovat se dá oklikou: kolik lidí hledá vaši značku jménem a kolik jich chodí na web napřímo. Když tahle čísla stagnují roky, zatímco rozpočet na výkon roste, je jen otázkou času, kdy narazíte na strop. Podrobněji u pojmu brand awareness.

Jak poznáte, že narážíte

Poznávacím znamením bývá rostoucí cena za akci při nezměněném nastavení a k tomu stagnující počet lidí, kteří vás hledají jménem. Každé zvlášť ještě nic neznamená. Dohromady je to varování, že lovíte ve stále menším rybníce.

Co s tím dělám

Neřeším to vypnutím výkonu. Beru menší část rozpočtu na to, aby se o firmě dozvěděli lidé, kteří dnes nekupují, a smířím se s tím, že tahle část nebude mít v reportu vlastní řádek s návratností. Zbytek dál běží na akci a kontroluje se týden po týdnu.

Časté otázky

Co spadá do performance marketingu?

Placené kanály, kde se platí za měřitelnou akci nebo proklik a kde se rozhoduje podle čísel: PPC ve vyhledávání a v nákupních formátech, srovnávače zboží, affiliate spolupráce s provizí za nákup a retargeting. Patří sem i e-mailing na vlastní databázi, pokud se vyhodnocuje na tržby.

Stačí firmě jenom výkonnostní marketing?

Chvíli ano, dlouhodobě zpravidla ne. Výkonnostní kampaně sbírají poptávku, která už existuje. Když firmu nikdo nezná, cena za získaného zákazníka postupně roste a každá další kampaň se rozjíždí hůř než ta předchozí.

Jak se pozná, že výkonnostní kampaně narazily na strop?

Cena za akci roste, i když se v nastavení nic nemění, a zároveň nepřibývá lidí, kteří firmu hledají jménem. Přímá návštěvnost stagnuje. To bývá signál, že chybí povědomí o značce, a ne že je špatně nastavená kampaň.