ROAS
Návratnost výdajů na reklamu (tržby / náklady na reklamu)
Co je ROAS
ROAS (Return On Ad Spend) je návratnost výdajů na reklamu: obrat, který reklama přinesla, dělený náklady na ni, nejčastěji vyjádřený v procentech. Říká, kolik korun tržeb vygenerovala každá koruna vložená do kampaně.
Výpočet na příkladu
E-shop utratí za kampaň v Google Ads 10 000 Kč a kampaň přinese objednávky za 60 000 Kč. ROAS = 60 000 / 10 000 × 100 = 600 %. Jinak řečeno: koruna do reklamy, šest korun obratu zpátky.
Stejný výsledek naruby popisuje české PNO, podíl nákladů na obratu: 10 000 / 60 000 = 16,7 %. ROAS 600 % a PNO 16,7 % jsou tatáž kampaň viděná ze dvou stran. Zahraniční platformy počítají s ROAS, čeští e-shopaři mluví skoro vždy v PNO.
Kde ROAS klame
ROAS pracuje s obratem, ne se ziskem. Marži nezná. Kampaň s ROAS 600 % je při 15% marži ztrátová: z 60 000 Kč obratu zbyde 9 000 Kč hrubé marže, reklama ale stála 10 000 Kč. Hraniční (break-even) ROAS odpovídá převrácené hodnotě marže: při 25% marži je to 400 %, při 50% marži 200 %. Cokoliv pod touto hranicí prodělává, ať vypadá číslo v přehledech jakkoli hezky.
ROAS jako cíl chytrého biddingu
V Google Ads se na metriku dá navázat strategie Target ROAS: algoritmus řídí nabídky tak, aby držel zadanou návratnost. Dobře funguje na slušném objemu konverzí, na malém účtu s pár objednávkami týdně se nemá z čeho učit.
U e-shopových klientů je ROAS, respektive PNO, hlavní obchodní metrika, ale vždy ji stavím vedle marže. První otázka na úvodní schůzce nezní, jaký chcete ROAS, nýbrž jakou máte marži a kolik z ní jste ochotni dát reklamě. Cílová návratnost z toho vypadne sama a nehádáme se o čísla od stolu.