PNO
Česká obdoba ROAS – náklady / tržby × 100 %
Co je PNO
PNO (podíl nákladů na obratu) je poměr nákladů na reklamu k obratu, který reklama přinesla, vyjádřený v procentech. Utratíte 10 000 Kč, kampaně přivedou objednávky za 100 000 Kč, PNO je 10 %. Čím nižší číslo, tím levněji reklama prodává.
Jde o ryze českou metriku. V zahraničních materiálech ji nenajdete, tam se totéž měří přes ROAS. České e-shopy ale mluví o PNO tak dlouho, že se z něj stal standard, kterému rozumí každý tuzemský inzerent i účetní.
Převod mezi PNO a ROAS
Obě metriky říkají totéž, jen z opačné strany. ROAS je obrat dělený náklady, PNO náklady dělené obratem. PNO 10 % odpovídá ROAS 1000 %, PNO 20 % je ROAS 500 %, PNO 50 % je ROAS 200 %. Převod potřebujete hlavně v Google Ads: strategie Target ROAS českou metriku nezná, takže cílové PNO klienta si přepočtete a zadáte jako cílový ROAS.
Kde se s PNO potkáte
Sklik ho zobrazuje přímo ve statistikách kampaní. Běžně se podle něj řídí produktové kampaně na Heurece a dalších srovnávačích a najdete ho v reportech většiny českých nástrojů pro e-shopy. Google Ads s pojmem nepracuje, tam stejnou roli hraje ROAS.
Jaké PNO si nastavit
Takové, které unese vaše marže. E-shop s průměrnou marží 40 % může v pohodě jet na PNO 15 %, zatímco u elektroniky s marží v jednotkách procent by stejná hodnota znamenala prodělek. A počítejte s tím, že PNO z reklamního účtu pracuje s obratem, ne se ziskem, a nezahrnuje vratky ani nevyzvednuté dobírky. Skutečný výsledek proto bývá horší, než ukazuje přehled kampaní.
S DPH, nebo bez něj
S českými e-shopy se skoro vždy domlouvám na cílovém PNO, protože je to řeč, kterou mluví jejich účetnictví, Sklik i Heureka. Na začátku spolupráce si ale vždy ujasníme, jestli PNO počítáme z obratu s DPH, nebo bez něj. Právě v tomhle detailu se dělá překvapivě hodně chyb a dvě strany pak porovnávají neporovnatelná čísla.