PPC & Reklama

Target ROAS

Strategie, kde Google optimalizuje nabídky pro požadovanou návratnost

(Cílové ROAS)

Co je Target ROAS

Target ROAS (cílové ROAS) je strategie Smart Biddingu v Google Ads, která řídí nabídky tak, aby se návratnost výdajů na reklamu držela na hodnotě zadané v procentech. Cíl 500 % znamená: za každou korunu utracenou v reklamě chci pět korun v hodnotě objednávek. Algoritmus pak v každé aukci odhaduje, jak hodnotnou konverzi může uživatel přinést, a podle toho přihazuje.

Co potřebuje k práci

Hodnoty konverzí. Zatímco strategii Target CPA stačí informace, že konverze proběhla, Target ROAS musí znát i to, za kolik. Proto je doma hlavně v e-commerce, kde měření posílá do Google Ads hodnotu každé objednávky. Bez spolehlivě měřených hodnot konverzí nemá na čem stavět.

ROAS a PNO: tatáž věc z opačné strany

Česká e-commerce počítá spíš s PNO, podílem nákladů na obratu. Jde o převrácený pohled na stejné číslo: ROAS 500 % odpovídá PNO 20 %, ROAS 1 000 % odpovídá PNO 10 %. Kdo umí jedno, umí i druhé, jen se nesmí splést, kterým směrem je „lépe“.

Cíl nastavovat postupně

Skoková změna cíle algoritmus rozhodí. Učí se totiž na datech nasbíraných při určité návratnosti, a když mu cíl přepnete o desítky procentních bodů naráz, začne se přeučovat: výkon zakolísá a zobrazování může spadnout. Funguje posouvat cíl po menších krocích a mezi změnami nechat systému čas na srovnání.

Druhé riziko je cíl přitažený za vlasy. Přehnaně vysoké cílové ROAS má stejný dopad jako přehnaně nízké Target CPA: algoritmus najde jen málo aukcí, kde mu počty vycházejí, a kampaň se utlumí.

Cílový ROAS odvozuji od marže a od PNO, které si klient reálně může dovolit, ne od přání. U nových kampaní nechám systém nejdřív nasbírat hodnoty konverzí a cíl přitvrzuji postupně. Klientům to popisuji jako utahování šroubu: po čtvrt otáčce, ne na jeden zátah.

Časté otázky

Jaký je rozdíl mezi Target ROAS a Target CPA?

Target CPA cílí na cenu konverze a všechny konverze bere jako stejně hodnotné. Target ROAS pracuje s hodnotou konverzí, takže rozlišuje malou objednávku od velké. Pro e-shopy s různě velkými košíky proto bývá vhodnější Target ROAS.

Co znamená cílové ROAS 500 %?

Že chcete, aby hodnota konverzí byla pětinásobkem výdajů na reklamu: za jednu utracenou korunu pět korun v objednávkách. V přepočtu na PNO jde o 20 %.

Proč nemám cílové ROAS měnit skokově?

Algoritmus se učí na datech nasbíraných při aktuálním cíli. Velká jednorázová změna ho pošle do přeučování, výkon zakolísá a při přehnaně vysokém cíli se kampaň může skoro zastavit. Posouvejte cíl po menších krocích s odstupem.