Brand awareness
Jak moc je značka známá cílové skupině
Co je brand awareness
Brand awareness (povědomí o značce) je míra toho, jak dobře lidé z cílové skupiny značku znají: jestli si na ni vzpomenou, když řeší svůj problém, a jestli ji poznají mezi ostatními. Rozlišuje se znalost spontánní (značka člověka napadne bez nápovědy) a podpořená (pozná ji ze seznamu).
Čím se povědomí dá měřit
Jedno přesné číslo neexistuje, takže se obrázek skládá z několika ukazatelů. Nezajímá mě přitom jejich absolutní hodnota, ale to, jestli se hýbou stejným směrem.
- Značkové vyhledávání, tedy kolik lidí napíše do vyhledávače přímo název firmy. Data jsou v Search Console a je to nejdostupnější signál, jaký máte po ruce.
- Přímá návštěvnost. Vypovídací hodnota je slabší, protože se do ní sesype i špatně označená kampaň nebo proklik z aplikace, jenže dlouhodobý trend stejně něco naznačí. Jak se návštěvnost dělí, popisuje heslo zdroj návštěvnosti.
- Dotazování na vzorku lidí z cílové skupiny je jediná cesta, jak se na znalost zeptat přímo. Menší firma si průzkum většinou nezaplatí, u větších rozpočtů se vyplatí měřit před kampaní a po ní.
- Podíl vašich značkových dotazů proti dotazům na konkurenci, aspoň hrubým odhadem z nástrojů pro analýzu vyhledávanosti.
Proč poslední kliknutí kampaň na povědomí neocení
Kampaně na povědomí vycházejí v přehledech jako propadák, i když fungovat mohou. Vysvětlení je v modelu posledního kliknutí: konverze se připíše kanálu, který zákazníka doprovodil do košíku. Video, které někdo viděl v květnu, a značkový dotaz zadaný o měsíc později skončí jako zásluha vyhledávání. Jak se zásluha rozděluje mezi kanály, rozebírá atribuce.
Praktický důsledek je jednoduchý. Povědomí nevyhodnocujte přes výkonnostní panel. Srovnávejte delší období, sledujte objem značkových dotazů a celkové tržby proti výdajům, a počítejte s tím, že závěr nebude nikdy tak ostrý jako u kampaně na konkrétní produkt.
Jak s tím pracuju
U menších klientů začínám tím nejlevnějším. V Search Console si vyfiltruju dotazy obsahující jméno firmy a zapíšu výchozí stav, pak stačí koukat na křivku po čtvrtletích. Žádná věda a zkreslí to spousta věcí (sezóna, výprodej, zmínka v médiích), dlouhodobě to ale o znalosti značky řekne víc než odhad z pocitu. Upřímně, u firmy, která do té doby neměřila nic, je i tohle velký posun.