Strategie & Koncepty

Touchpoint

Bod kontaktu zákazníka se značkou

(Brand Touchpoint)

Co je touchpoint

Touchpoint je jednotlivý kontaktní bod mezi člověkem a značkou, tedy jakákoli situace, ve které se s vámi někdo potká. Reklama, ale taky obal balíku, tón hlasu na infolince nebo věta, kterou o vás pronese někdo třetí.

Marketér má tendenci počítat jenom ty vlastní. Seznam bývá delší:

reklama ve vyhledávání, na sociálních sítích, v e-mailu
recenze na Heurece a hodnocení na Googlu, které jste nenapsali a nesmažete
odpověď zákaznické podpory na dotaz k reklamaci, včetně toho, jak dlouho trvala
faktura, potvrzovací e-mail, SMS od dopravce
krabice, výplň, páska, lístek s poděkováním
věta, kterou o vás kamarád utrousí u oběda
starý příspěvek na fóru z roku 2019, který pořád vychází ve vyhledávání

Nejsilnější body si neřídíte

Rozpočet i pozornost jdou tam, kde se dá otáčet knoflíky, tedy do placených kanálů. Váhu přitom často mají místa, kam marketing nevidí. Zpožděná zásilka umí smazat výsledek tříměsíční kampaně během jednoho odpoledne. Naopak balík, který dorazí dřív, než měl, vygeneruje doporučení, za jaké byste v reklamě zaplatili víc, než tušíte. Právě proto beru zákaznickou podporu a logistiku jako součást marketingu.

Většina dotyků se změřit nedá

Analytika zaznamená ty, které projdou přes web nebo reklamní systém. Zbytek zůstane mimo dosah: banner, který někdo minul očima a nezapamatoval si ho, rozhovor v kanceláři, letmý pohled na polep auta. Nejde o dílčí mezeru v datech, chybí tam podstatný kus vlivu. Buďte proto opatrní k číslům, která tvrdí, kolik dotyků průměrně předchází nákupu; kolující sedmička nemá oporu, o kterou byste mohli opřít rozhodnutí. Jak z jednotlivých bodů vzniká celá trasa, popisuje zákaznická cesta, rozdělení zásluh mezi ně řeší atribuce posledního kliknutí a její alternativy.

Cvičení, které klientům zadávám: objednejte si vlastní produkt z jiné adresy a projděte celou trasu jako cizí člověk. Od reklamy přes potvrzovací e-mail až po vybalení krabice a napsání dotazu na podporu. Věci, které během jednoho odpoledne vylezou, obvykle nestojí skoro nic a mají větší dopad než další úprava kampaně.

Časté otázky

Co všechno se počítá jako touchpoint?

Každé setkání člověka se značkou. Reklama, ale taky recenze na Heurece, odpověď podpory na reklamaci, obal balíku, faktura, SMS od dopravce nebo věta, kterou o vás kamarád utrousí u oběda.

Proč se většina touchpointů nedá změřit?

Analytika zachytí jen ty, které projdou přes web nebo reklamní systém. Rozhovor v kanceláři, přehlédnutý banner ani polep auta v datech nikdy nebudou, a přitom na rozhodování působí.

Platí, že před nákupem potřebuje zákazník sedm dotyků?

Neplatí. To číslo koluje po prezentacích desítky let bez použitelného zdroje a liší se obor od oboru i produkt od produktu. Pokud vás počet dotyků zajímá, změřte si ho na vlastních datech.