Analytika & Měření

Last click atribuce

Celá zásluha za konverzi jde poslednímu kliknutí

(Last Click Attribution)

Co je last click atribuce

Last click atribuce je model, který přiřkne celou zásluhu za konverzi poslednímu kliknutí před dokončením objednávky. Všechny předchozí návštěvy dostanou nulu, i kdyby jich byla desítka.

Proč byl tak dlouho výchozí

Má dvě vlastnosti, které se těžko přebíjejí. Za prvé se dá vysvětlit komukoli za deset vteřin, včetně majitele firmy, který analytiku nikdy neotevře. Za druhé je stabilní: pravidlo se nemění, nic se nepřepočítává na pozadí, takže srovnání letošního května s loňským něco znamená.

Co systematicky podceňuje

Odměňuje sběrače poptávky a přehlíží ty, kdo ji vytvořili. Značkové vyhledávání a srovnávače v reportu září, protože stojí na konci cesty. Obsahové články, sociální sítě, videokampaně a všechno, co člověka o problému teprve informuje, vyjde jako neúspěch. Nejvíc to bolí u dražšího zboží s dlouhým rozmýšlením, kde se nikdo nerozhoduje z jednoho prokliku. Kdo řeže rozpočty výhradně podle posledního kliknutí, ubere si nejdřív návštěvnost nahoře a za pár měsíců zjistí, že už není koho sbírat. Proti tomu pomáhá report asistovaných konverzí.

Kdy ho pořád zapínám

U krátké nákupní cesty, u malého objemu dat a všude, kde je nejcennější srovnatelnost v čase. Dobře taky slouží jako druhý pohled vedle data-driven modelu: když se obě čísla shodnou na tom, že kampaň nefunguje, o rozhodnutí nepochybuju.

Nejtvrdší pohled na začátek

Když přebírám cizí účet, začínám schválně u posledního kliknutí. Je to nejtvrdší možný pohled a během chvilky mi ukáže, které kampaně nedokážou uzavřít vůbec nic. Teprve pak si otevírám cesty ke konverzi a hledám mezi odsouzenými kampaněmi ty, které publikum ve skutečnosti přiváděly. Vypnout kampaň jenom proto, že na poslední klik nemá konverze, se mi vymstilo dost na to, abych to už nedělal.

Časté otázky

Je last click atribuce v GA4 stále dostupná?

Ano, v nastavení atribuce si ji lze zvolit místo výchozího data-driven modelu. GA4 nabízí i variantu, která poslední kliknutí počítá pouze mezi placenými a organickými kanály a přímou návštěvnost ignoruje.

Proč mi na poslední kliknutí vychází značkové vyhledávání jako nejlepší kanál?

Protože stojí na konci cesty. Člověk, kterého předtím zaujal článek nebo reklama na sítích, si nakonec vyhledá název značky a proklikne se z výsledku. Zásluhu za nákup pak sebere brand, ne to, co poptávku vytvořilo.

Kdy má smysl od posledního kliknutí odejít?

Jakmile rozhodování trvá týdny a velká část rozpočtu míří do horní části cesty. Tam poslední kliknutí soustavně podhodnocuje obsah, sociální sítě a videokampaně a svádí k jejich vypnutí.