Strategie & Koncepty

Lead

Kontakt – potenciální zákazník, který projevil zájem

(Sales Lead)

Co je lead

Lead je kontakt na potenciálního zákazníka, který sám projevil zájem o vaši nabídku a zároveň vám dal právní titul ho oslovit. Obě části té věty platí současně. Bez projeveného zájmu máte jen adresu, bez souhlasu nebo jiného právního titulu máte problém.

Za lead se přitom vydává skoro cokoli: vyplněný formulář, stažený ceník, účastník webináře, návštěvník, který na webu strávil dvě minuty. Někdy dokonce řádek z tabulky, kterou někdo koupil. To poslední lead nikdy nebyl a nebude.

Stažený e-book a odeslaná poptávka nejsou totéž

V reportu obojí sedí v jednom sloupci, v realitě je mezi tím propast. Člověk, který si stáhl PDF o výběru účetního softwaru, chtěl PDF. Člověk, který napíše „potřebujeme to nasadit do března, kolik to bude“, chce nakoupit. Když je sečtete, měsíční číslo vypadá dobře a obchod přesto nemá komu volat.

Kvalitu proto sleduju jinak než objem. Zajímá mě, kolik kontaktů se posunulo k reálné konverzaci, kolik jich obchodník odmítl hned a z jakého důvodu. Padesát kontaktů, ze kterých vzniknou dvě zakázky, je lepší výsledek než pět set stažení.

Než začnete leady počítat, dohodněte se s obchodem, co se za lead považuje, a napište si to. Vypadá to jako formalita. Bez ní ale marketing reportuje stovky kontaktů, obchod tvrdí, že nemá komu volat, a obě strany mají pravdu, protože každá měří něco jiného.

MQL a SQL

Rozdělení na marketingově kvalifikovaný lead (MQL) a obchodně kvalifikovaný lead (SQL) je jen pojmenování téhle dohody. MQL odpovídá profilu zákazníka a něco udělal, SQL už prošel sítem obchodníka a má rozpočet i termín. Smysl to dává ve chvíli, kdy kontaktů chodí tolik, že se vyplatí je třídit. U firmy se dvěma poptávkami týdně jde o zbytečnou byrokracii.

Jak se ke kontaktům vůbec dostat, patří do hesla lead generation. Co s nimi dělat potom, řeší nurturing.

Časté otázky

Je návštěvník webu lead?

Není. Dokud po sobě nenechá kontakt a vy nemáte právní titul ho oslovit, jde o anonymní návštěvu. Lead vzniká až ve chvíli, kdy vám člověk své údaje předá sám.

Jaký je rozdíl mezi MQL a SQL?

MQL je kontakt, který odpovídá profilu zákazníka a projevil zájem. SQL už prošel kontrolou obchodníka, má rozpočet i termín. Hranici mezi nimi si nastaví každá firma sama a měla by ji mít napsanou.

Kolik leadů je dost?

Samotné číslo nic neříká. Sledujte, kolik kontaktů se dostane k obchodní konverzaci a kolik z nich skončí zakázkou. Tisíc stažených e-booků může být slabší výsledek než deset poptávek.