Persona
Fiktivní profil ideálního zákazníka
Co je Persona
Persona (buyer persona) je modelový zástupce zákazníka, tedy jeden vymyšlený člověk poskládaný z reálných zjištění o skutečných lidech. Má jméno, situaci, důvod k nákupu, obavu, která ho brzdí, a místa, kde hledá informace. Vztah k cílové skupině rozebírám tam.
K čemu persona doopravdy je
Ne k prezentaci. Persona je nástroj na ukončování sporů. V každém týmu se dřív nebo později hádá o tom, jestli má být text formálnější, jestli do e-mailu patří vtip, jestli začít cenou nebo referencemi. Bez společného obrazu zákazníka vyhrává ten, kdo má vyšší funkci. S personou zazní věta typu: takhle napsaný text Marta nedočte, protože nemá čas a hledá cenu. Debata se posune od vkusu k tomu, co skutečně víme.
Proto persona pomáhá hlavně lidem, kteří píšou a vybírají. Na tonalitu komunikace má obvykle větší vliv než jakýkoliv brandbook.
Z čeho vzniká
Z rozhovorů a z dat, jinak nemá cenu ji psát. Půlhodina s deseti zákazníky, kteří nedávno koupili, vydá víc než celý den brainstormingu. Ptát se je potřeba na průběh, ne na názor: co se stalo předtím, než začali hledat, co zkoušeli jinak, koho se ptali, co je málem odradilo. K tomu se přidá to, co je vidět v datech, tedy jaké dotazy lidi přivádějí, kde odcházejí, jak dlouho jim trvá rozhodnutí.
Užitečný profil obsahuje věci, které mění text: námitky vlastními slovy, jazyk zákazníka, roli při rozhodování, čemu věří a čemu ne. Oblíbená značka kávy a fotka ze stockové banky k ničemu nejsou, i když s nimi profil vypadá uceleněji.
Vymyšlená persona je horší než žádná
Bez podkladů je persona sepsaná domněnka, která navíc dostane jméno a fotku, a tím získá autoritu, kterou si nezaslouží. Tým pak celý rok píše pro postavu, kterou si někdo vymyslel na poradě. Pokud nemáte čas ani na deset telefonátů, je poctivější pracovat s hrubým vymezením zákazníků, u kterého je na první pohled vidět, že je hrubé, než s dokumentem, jenž se tváří jako poznání.
Kolik person stačí
Málo. Dvě, u složitějšího prodeje tři, u malé firmy klidně jedna. Každá persona totiž znamená vlastní verzi textů a vlastní kampaně, takže sada osmi profilů obvykle skončí v šuplíku. Radši jedna persona, kterou si všichni pamatují, než osm, do kterých se nikdo nedívá.
Jedna stránka a citace
Personu se snažím u klientů vejít na jednu stránku a připojuji k ní věty, které zákazníci opravdu řekli. Ty citace odvedou většinu práce. Když se pak řeší nadpis na vstupní stránce nebo předmět e-mailu, stačí je přečíst nahlas a hned je jasné, která varianta zní jako z jiného světa. Aktualizuji profil zhruba jednou ročně, protože trh i lidé se posouvají a zastaralá persona dokáže uškodit stejně jako vymyšlená.