Cílová skupina

Co je Cílová skupina

Cílová skupina (target audience) je vymezení lidí, kterým firma prodává, a tím pádem i rozhodnutí o tom, komu neprodává. To druhé bývá cennější. Dokud si firma nepřizná, koho obsluhovat nechce, mluví ke všem a neosloví nikoho.

Proč „ženy 25–45“ nikam nevede

Takové vymezení se v prezentaci vyjímá, jenže v práci z něj nic neplyne. Zkuste z něj odvodit, co má reklama říct. Nejde to, protože věk ani pohlaví nenesou informaci o tom, proč by měl někdo nakoupit. Ve stejném pásmu je studentka bez peněz, matka tří dětí i majitelka firmy a každá z nich chce slyšet něco jiného.

Demografie má smysl jako popis, ne jako východisko. Když z dat vyjde, že objednává převážně jedna věková skupina, je to zjištění. Nastavit si totéž dopředu jako zadání znamená vyrobit domněnku a pak podle ní utrácet.

Dělení, ze kterého vypadne sdělení

Použitelná vymezení mají společné to, že se z nich dá odvodit věta do reklamy:

• podle potřeby: co člověk řeší, co ho tlačí, čeho se bojí
• podle situace, ve které se objeví (stěhování, nové dítě, rozbitá pračka, blížící se termín, změna zákona)
• podle chování: jak dlouho se rozhoduje, jestli srovnává ceny, jestli nakupuje opakovaně
• podle role při nákupu, protože kdo platí, kdo vybírá a kdo produkt používá, nemusí být tentýž člověk a v B2B to tentýž člověk skoro nikdy není

V B2B k tomu přibývá vymezení firmou: obor, velikost, vyspělost. I tam ale rozhoduje konkrétní člověk s konkrétní starostí, ne organizační schéma.

Komu neprodáváte

Vypsat si druhou stranu bývá rychlejší cesta k jasnu. Zákazník, který chce nejnižší cenu na trhu. Zákazník, který potřebuje výsledek do zítřka. Zákazník ze země, kam nedovážíte. Když je tenhle soupis prázdný, obvykle to znamená, že si firma zatím nevybrala a bere všechno, co přijde. Pozor, pozná se to i na textech, protože ty pak musí zůstat tak obecné, aby nikoho neodradily.

Cílová skupina versus publikum v reklamě

Tohle plete hodně lidí. Cílová skupina je obchodní rozhodnutí, kdežto publikum v reklamním systému je technické nastavení, které se tomu rozhodnutí snaží přiblížit. Nikdy se nekryjí. Majitelé e-shopů, kteří nestíhají řešit reklamu, jsou smysluplně vymezená skupina a zároveň něco, co v žádném rozhraní nezaškrtnete. Práce pak spočívá v hledání zástupných znaků: co takoví lidé hledají, kam chodí, jaký obsah čtou.

Cílová skupina a persona

Skupina je množina, persona její modelový zástupce se jménem a tváří. Skupina odpovídá na otázku komu, persona pomáhá s tím jak: jakým tónem psát, jaké námitky vyvrátit, co ukázat dřív. Jedna skupina může mít dvě persony, které chtějí totéž, každá se ale rozhoduje jinak. Když skupina chybí, zůstane z persony vymyšlená postava; sama o sobě zase skupina zůstává příliš hrubá na to, aby z ní copywriter něco vytěžil.

Projděte posledních dvě stě objednávek

Časté otázky