Strategie & Koncepty

CLV / LTV

Celková hodnota zákazníka za dobu spolupráce

(Customer Lifetime Value)

Co je CLV / LTV

CLV (Customer Lifetime Value), zkracované také jako LTV, je celková hodnota, kterou zákazník přinese za celou dobu vztahu s firmou. Nikoli za jednu objednávku nebo jeden měsíc. Obě zkratky se používají zaměnitelně, byť LTV bývá slyšet spíš v provozu a CLV v odborných textech.

Ryze e-shopový pohled na tuhle metriku, tedy opakované nákupy a marže po kategoriích, rozebírám samostatně u pojmu životní hodnota zákazníka. Tady mě zajímá něco jiného. K čemu je to číslo, když se rozhodujete o marketingu.

Rozhoduje o tom, kolik smí stát nový zákazník

Bez odhadu celkové hodnoty nemáte cenu za získání zákazníka s čím poměřit. Zbude vám jediné měřítko, první objednávka, a to je měřítko nejtvrdší možné: odstřelí každou akvizici, která se nezaplatí týž den. Jenže člověk, který se vrátí, nosí peníze i potom, a to už bez dalšího nákladu na reklamu. Cena za získání proto patří proti hodnotě za celou dobu vztahu, ne proti tomu, co zákazník utratil napoprvé. Dokud tohle číslo nikdo nezná, hádka o cílovou CPA je hádka o hranici, kterou nemá kdo odvodit.

Podle typu byznysu přitom výpočet vychází úplně jinak. U jednorázových zakázek (nábytek na míru, svatební fotograf) se hodnota vyčerpá první prací a zbytek tvoří doporučení, které se počítá mizerně. U služeb s pravidelnou fakturací a u předplatného je to obráceně: první měsíc bývá ztrátový záměrně a o všem rozhoduje, jak dlouho odběratel zůstane. Proto se tam vedle hodnoty vždycky hlídá i churn rate.

Nezačínám modelem, ale exportem

Nezačínám modelem, ale otázkou, jestli se u daného byznysu zákazníci vůbec vracejí a s jakým odstupem. Odpověď bývá v exportu objednávek nebo v účetnictví dva roky zpátky, ne v tabulce s koeficienty. Když vyjde, že drtivá většina lidí nakoupí jednou a nikdy víc, hodnotu vůbec nemodeluju a řešíme akvizici. Když se vracejí, spočítám hrubý odhad z kohortové analýzy a bereme ho jako mantinel, který se bude upřesňovat, jak dat přibývá. Doporučené poměry hodnoty k ceně za akvizici, které kolují po internetu, klientům nedávám. Tváří se jako jistota a přitom o vašem sortimentu nevědí nic. Druhou půlkou téhle rovnice je CAC, tedy náklad na získání zákazníka.

Časté otázky

Jaký je rozdíl mezi CLV a LTV?

Prakticky žádný, obě zkratky označují celkovou hodnotu zákazníka za dobu vztahu s firmou. LTV bývá slyšet spíš v e-shopech a v předplatných službách, CLV v odborných textech. Podstatnější než volba zkratky je dohoda, co se do hodnoty započítává.

Proč se hodnota zákazníka počítá z marže, a ne z obratu?

Protože obrat neříká, kolik vám zákazník vydělal. U sortimentu s tenkou marží vyjde z obratu působivé číslo, podle kterého se dá schválit rozpočet, jaký firma neunese. Do hodnoty patří to, co vám po odečtení nákladů zůstane.

Co když na výpočet nemám dost dat?

Pak si udělejte hrubý odhad a zacházejte s ním jako s odhadem. Už informace, jaká část lidí se vrátila do roka, je lepší vodítko než žádná. Jakmile budete mít historii za delší období, číslo přepočítejte.