CAC
Kolik stojí získání jednoho nového zákazníka
Co je CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) je průměrný náklad na získání jednoho nového zákazníka za sledované období. Spočítá se tak, že náklady na akvizici vydělíte počtem lidí, kteří v tom období nakoupili poprvé. Zákazník, který se vrátil, do jmenovatele nepatří.
Do nákladu patří víc než rozpočet na reklamu
Právě tady se čísla nejčastěji rozcházejí. Do vzorce se dosadí útrata v reklamních systémech a tím to hasne, jenže zákazníka nezískala jenom ona. Poctivý výčet vypadá takhle:
- Útrata za média, tedy Google Ads, Sklik, Meta a cokoli dalšího, co běží.
- Odměna za správu kampaní, ať už jde o agenturu, freelancera nebo mzdovou část interního člověka.
- Produkce reklamy: bannery, produktové fotky, texty, video.
- Licence nástrojů používaných výhradně na akvizici.
- Slevy a dárky za první nákup. Jsou to peníze, které jste za zákazníka dali, i když neodešly do reklamního systému.
Kudy přesně vede hranice, bývá trochu dohoda. Věrnostní program ani péče o stávající zákazníky do akvizice nepatří. Podstatné je, aby hranice zůstala stejná i za rok. Jinak porovnáváte dvě různá čísla a myslíte si, že vidíte trend.
Samotné číslo mi k rozhodnutí nestačí. Otázka, jestli je náklad na zákazníka vysoký, nemá odpověď, dokud nevím, kolik u té firmy zákazník utratí za celou dobu vztahu; poměřování obou hodnot rozebírám u pojmu CLV / LTV. Firma s opakovaným nákupem unese náklad, který by jednorázový prodej položil. Nemá proto cenu ptát se, kolik za zákazníka platí ostatní: dvě firmy v jednom oboru se liší marží i délkou rozhodování natolik, že převzaté číslo neposlouží k ničemu. Sleduju vlastní řadu měsíc po měsíci a to, co s ní pohnulo.
Lead není zákazník
Ve službách se běžně počítá náklad na kontakt, protože zákazník vznikne až po týdnech vyjednávání. Obě čísla se hodí, plést se nesmějí. Náklad na lead vyjde nižší a vypadá optimističtěji; do zákazníka se z něj promění jen část a ta se liší kanál od kanálu. Kontakty z vyhledávání zavírá obchodník jinak často než ty ze sociálních sítí, a dokud převodní poměr neznáte, zůstává náklad na kontakt mezikrokem.