Retention
Udržení stávajících zákazníků
Co je retention
Retention (retence) je udržení stávajících zákazníků, tedy práce, po které zákazník nakoupí nebo prodlouží znovu. Měří se podílem lidí, kteří ve sledovaném období zůstali. Opačnou stranu, tedy výpočet odchodovosti a jeho úskalí, rozebírám u pojmu churn rate.
Vytáhnout to číslo do reportu je jednoduché. Horší je, že samo o sobě neudělá nic, protože udržení se z velké části odehrává mimo marketing. Zákazníka drží produkt, který dělá to, co bylo slíbeno, dodání ve slíbeném termínu a podpora, která odpovídá dřív, než se člověk stihne naštvat. Marketingová část přichází až potom: připomenout se ve chvíli, kdy zboží pravděpodobně dochází, poslat něco použitelného místo pátého newsletteru se slevou, nenechat na sebe zapomenout. Když ale skřípe doručování, žádná kampaň to nezachrání.
Na tohle klienti slyší nejhůř, protože jde o práci v provozu, ne v reklamním účtu. Za lepší popisky u produktů a za pravidelnou komunikaci se nedá vykázat okamžitý nárůst tržeb. Výsledek uvidíte za půl roku na počtu lidí, kteří se vrátili.
Nejčastější zkratkou bývá sleva pro stávající kupující. Chvíli zabírá a pak se vrátí jako bumerang: naučíte lidi, že mimo akci se u vás nakupovat nevyplatí, a rozjedete si vlastní marži. Zvlášť tvrdé je to u sortimentu, kde jde cena srovnat na dvou klicích. Slevu bych si nechal na oživení těch, kdo už dlouho neobjednali, ne na běžnou komunikaci s aktivními.
Začínám u reklamací
Když mám u klienta zvednout podíl vracejících se zákazníků, začnu tím, že si projdu reklamace a dotazy na podporu za poslední půlrok. Bývá tam napsané mnohem konkrétněji, co lidi odrazuje, než co se dá vyčíst z jakéhokoli dashboardu. Teprve pak se bavíme o e-mailech, segmentaci a načasování. Statistiky o tom, kolikrát levnější je udržet zákazníka než získat nového, do prezentací nedávám: kolují bez zdroje a s vaším byznysem nemají nic společného. Cenu má porovnat, jak se podíl vracejících se lidí hýbe u vás od pololetí k pololetí.