AIDA
Model Attention–Interest–Desire–Action
Co je AIDA
AIDA je model popisující čtyři fáze, kterými prochází zákazník při rozhodování: Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha) a Action (akce). Sepsal ho Elias St. Elmo Lewis na přelomu 19. a 20. století, tedy v době novinových inzerátů a osobního prodeje. Žádný internet, žádné srovnávače, žádná možnost přečíst si o značce za deset vteřin recenze.
To datum je u AIDA důležitější, než se zdá. Vysvětluje totiž, proč model dodnes dobře popisuje jeden reklamní text a proč selhává jako popis celého nákupu.
Kde pořád funguje
Jako kostra jednoho sdělení. Když skládám text reklamy nebo landing page, ta posloupnost sedí: nadpis musí zastavit oko, první odstavec udržet pozornost slibem, tělo textu vyvolat chuť tím, že popíše výsledek místo parametrů, a tlačítko říct, co se má stát teď. Čtenář to prochází shora dolů, takže lineární model je na místě.
Používám ji hlavně jako kontrolu hotového textu. Když v něm nenajdu část, která vyvolává chuť, jde obvykle o výčet vlastností bez užitku. Když chybí poslední písmeno, stránka končí povídáním a nikdo neví, co má udělat.
V čem je model překonaný
Reálné rozhodování není jednosměrné. Člověk uvidí reklamu, tři měsíce nic, pak si vyhledá recenze, zeptá se známého, vrátí se přes remarketing, dá zboží do košíku a odejde. Fáze se opakují a prohazují.
AIDA taky končí nákupem. To, co se děje potom (opakovaný nákup, doporučení, hodnocení), bývá pro firmu nejcennější, jenže model o tom mlčí. Novější kostry, které tohle dorovnávají, patří k heslu marketingový trychtýř.
Nesnažte se AIDA roztáhnout přes celý marketing. Na jednu stránku, jeden e-mail nebo jeden inzerát je to použitelná mřížka i po sto letech. Jako mapa celé zákaznické cesty jde o zjednodušující kresbu, kterou realita dávno přerostla.