E-mail marketing

Segmentace

Rozdělení databáze na skupiny pro cílenější komunikaci

(Segmentation)

Co je segmentace

Segmentace je rozdělení e-mailové databáze na menší skupiny, kterým pak posíláte odlišné zprávy. Kritériem bývá chování na webu, historie nákupů, zájem o konkrétní kategorii nebo prostě to, jestli člověk poslední půlrok vůbec něco otevřel.

Cíl je jednoduchý. Aby zpráva dávala smysl tomu, kdo ji dostane. Plošné rozeslání na celou databázi vždycky část lidí obtěžuje, protože jim nabízí něco, co je nezajímá.

Podle čeho databázi dělit

Začněte tím, co v datech reálně máte. Většině e-shopů stačí pár řezů:

nakoupil versus nenakoupil, případně jednou versus opakovaně
kategorie posledního nákupu
doba od poslední objednávky
aktivita v e-mailech, tedy kdo otevírá a kliká a kdo mlčí
zdroj kontaktu, protože adresa ze soutěže se chová jinak než adresa z objednávky

Demografie a lokalita vypadají v nástroji lákavě, jenže samy o sobě chování předpovídají mizerně. Historie objednávek porazí věk pokaždé.

Kde je z toho největší užitek

Nejrychleji se to projeví na dvou koncích databáze. Nejaktivnějším zákazníkům můžete psát častěji a nabízet jim věci, které skutečně kupují. Spící část je naopak potřeba oddělit a psát jí opatrně, protože posílat kampaň lidem, kteří rok nic neotevřeli, kazí doručování všem ostatním. Segment neaktivních patří spíš do čištění databáze než do běžné rozesílky.

Vedlejší efekt, který se podceňuje: segmentovaná rozesílka snižuje počet lidí, kteří se odhlásí kvůli nerelevantnímu obsahu. Ruku v ruce s tím jde personalizace. Segment určuje, komu píšete, personalizace to, co uvnitř uvidí.

Kdy je segmentů moc

Deset segmentů znamená deset verzí textu a nikdo je nenapíše. Jakmile se počet skupin dostane tam, kde je nestíháte obsluhovat obsahem, přestává jít o segmentaci a začíná jít o nepořádek. Radši tři skupiny, kterým opravdu píšete jinak, než patnáct pojmenovaných filtrů, do kterých padá stejný newsletter.

Rozdělit aspoň na aktivní a spící

Když si klient stěžuje, že mu newsletter nefunguje, obvykle nezačínám textem ani grafikou, ale tím, komu se rozesílá. Nejčastěji zjistím, že jede jeden e-mail na všechny, včetně lidí, kteří nakoupili před třemi lety a od té doby nic. Rozdělit databázi aspoň na aktivní a spící část je půlhodina práce v nástroji a s čísly to udělá víc než přepsaný předmět.

Časté otázky

Od jaké velikosti databáze má segmentace smysl?

Velikost nerozhoduje, rozhoduje různorodost. Pokud prodáváte jednu věc jedné skupině lidí, nemáte co dělit ani při deseti tisících kontaktech. Pokud máte tři nesouvisející sortimenty, vyplatí se dělit i u několika set adres.

Nesníží segmentace obrat, když posílám menšímu počtu lidí?

Sledujte výnos z rozeslání, ne počet příjemců. Menší, ale trefná rozesílka běžně vydělá víc než plošná a navíc nespaluje pozornost lidí, kteří v tu chvíli nic nechtěli. Plošné kampaně si nechte na věci, které se týkají opravdu všech.

Jak často segmenty aktualizovat?

Ideálně vůbec ručně. Většina nástrojů umí skupiny, které se přepočítávají samy podle zadaných podmínek, takže kontakt do segmentu naskočí i z něj vypadne bez vašeho zásahu. Statické seznamy exportované jednou za čtvrtletí zastarají dřív, než je stihnete použít.