Personalizace

Co je personalizace

Personalizace je přizpůsobení obsahu e-mailu konkrétnímu příjemci na základě toho, co o něm víte. Škála sahá od dosazení křestního jména až po zprávu, jejíž celý obsah vychází z toho, co si člověk prohlížel nebo koupil.

Jméno je nejmenší možná forma

Dobrý den, Petře je hezké oslovení a nic víc. Když po něm následuje stejná nabídka, jakou dostalo dalších osm tisíc lidí, o personalizaci nejde. Je to ozdoba. Na jménech se navíc nejčastěji stane trapas: prázdná hodnota se protáhne do předmětu a lidem přijde e-mail začínající Dobrý den, {jmeno}, případně automatické skloňování rozseká cizí jména na nesmysly. Vždycky nastavte náhradní text pro prázdné pole a rozesílku si nejdřív pošlete sami sobě.

Personalizace, která něco změní

Skutečný rozdíl dělá obsah odvozený z chování. Naposledy prohlížený produkt, opuštěný košík, doplněk ke zboží koupenému před měsícem, upozornění na docházející spotřební materiál. Roli hraje i fáze vztahu: nový odběratel potřebuje jiné informace než zákazník s pátou objednávkou, i když jim posíláte tutéž akci.

Vstupem jsou přitom vlastní data, ne odhady. Bez propojené historie objednávek zůstane personalizace u jména. Odkud se taková data berou a co s nimi, rozebírám u pojmu first-party data.

Kde se to láme

Když se sloučí špatné záznamy, e-mail osloví člověka cizím jménem nebo mu připomene objednávku, kterou nikdy neudělal. To není drobnost ve formátování. Příjemce z toho pochopí, že máte v datech zmatek, a důvěru ztratíte rychleji, než ji vybudujete. Před spuštěním kampaně si proto projděte, odkud se každé pole tahá a co se stane, když v něm nic není. Komu poslat kterou zprávu řeší segmentace, personalizace až to, jak zpráva uvnitř vypadá.

Časté otázky