Analytika & Měření

First-party data

Data získaná přímo od uživatelů (e-mail, chování na webu)

(vlastní data)

Co jsou first-party data

First-party data jsou data, která firma získá přímo od svých zákazníků a z provozu vlastního webu nebo e-shopu. Patří sem e-mailová databáze, historie objednávek, reklamace, chování v košíku, odpovědi z dotazníku i to, co si zákazník uložil mezi oblíbené.

Společný jmenovatel: mezi vámi a zdrojem dat nikdo nestojí. Víte, kde se hodnota vzala a za jakých okolností ji člověk poskytl.

Rozdíl proti third-party datům

Nakoupená data od externího poskytovatele, tedy third-party data, popisují lidi, se kterými jste nikdy nemluvili. Segment se jmenuje třeba zájemci o hypotéku a jak vznikl, se dozvíte v lepším případě rámcově. Vlastní data mají menší dosah a nesrovnatelně vyšší přesnost: víte, kdo u vás nakoupil v březnu, za kolik a co pak reklamoval.

Jeden rozdíl bych zdůraznil zvlášť. Vlastní databázi vám nikdo nevypne. Jakmile prohlížeče přiškrtí third-party cookies, cizí publika ztratí půdu pod nohama, kdežto seznam vašich zákazníků platí dál.

K čemu se dají použít

Vlastní publika v Google Ads a na Meta, ať už pro remarketing, nebo pro vyloučení lidí, kteří už nakoupili.
Podobná publika postavená na zákaznících, kteří u vás utratili nejvíc.
Segmentace e-mailů podle skutečné historie nákupů místo odhadu.
Rozšířené konverze a měření opřené o hashovaný e-mail namísto cookie.
Podklad pro rozhodnutí, kam vůbec dávat peníze: která kategorie přivádí opakované nákupy a která jednorázové.

Než je začnete používat

Potřebujete dvě věci. Právní titul, protože zpracování osobních údajů i nahrávání seznamů kontaktů do reklamních systémů má podle GDPR svá pravidla a patří k tomu i poctivá informace v zásadách ochrany osobních údajů. A pořádek v datech, což bývá větší brzda: duplicitní e-maily, tři různé zápisy téhož zákazníka, chybějící identifikátor objednávky. Sjednocováním profilů se zabývá CDP.

Data, o kterých firma neví

V praxi narážím na to, že first-party data firma dávno má, jen o nich neví. Leží v administraci e-shopu, v účetnictví a v exportu z newsletteru, pokaždé pod jiným identifikátorem. Když s klientem začínáme, nekupujeme nic nového: dáme dohromady export objednávek za dva roky, pročistíme e-maily a teprve pak se bavíme o publikách. Ta nudná část rozhoduje o tom, jestli bude zbytek k něčemu.

Časté otázky

Jsou first-party data totéž co osobní údaje?

Ne úplně. Část z nich konkrétního člověka identifikuje (e-mail, telefon, adresa) a ta spadá pod GDPR. Jiná část je agregovaná nebo pseudonymní, třeba počty zobrazení kategorie. Praktičtější je ptát se u každého pole zvlášť, komu patří a s čím ho spojujete.

Kolik kontaktů musím mít, aby se s nimi dalo pracovat?

Reklamní systémy mají vlastní minimální velikosti publik a pod nimi seznam prostě nenaběhne. Konkrétní hranice se liší podle platformy a v čase se mění, takže si ji ověřte přímo v rozhraní. Pro segmentaci e-mailů žádný takový limit neplatí.

Jsou zero-party data něco jiného?

Je to podmnožina, kterou vám zákazník dá vědomě a dobrovolně: odpovědi v dotazníku, vyplněné preference v profilu, zvolená velikost. Marketingově patří k nejcennějším, protože o záměru vypovídají líp než chování odvozené z kliků. Sbírá se jich ale málo.