Analytika & Měření

Third-party data

Data od externích poskytovatelů – v ústupu kvůli GDPR

(data třetích stran)

Co jsou third-party data

Third-party data jsou data o lidech, která firma nakupuje od externího poskytovatele, místo aby je posbírala sama. V praxi jde o hotové segmenty a publika: majitelé psů, lidé plánující dovolenou, návštěvníci autosalonů. Poskytovatel je poskládá z mnoha zdrojů a prodá dál.

Proč jsou v ústupu

Sešly se dva tlaky. Regulace zpřísnila, co jde o lidech sbírat a předávat dál, a prohlížeče začaly omezovat third-party cookies, na kterých většina takových publik technicky stála. Segment si koupíte, jenže spárovat ho s konkrétním návštěvníkem je čím dál těžší.

Kde má kvalita mezery

Nedá se ověřit původ. Když vám systém nabídne dvě stě tisíc zájemců o hypotéku, nedozvíte se, jestli jde o lidi, kteří si minulý týden spočítali splátku na kalkulačce, nebo o odhad odvozený z návštěvy finančního portálu před rokem. Kampaň pak může vypadat, že běží, a přitom míří vedle. U českého trhu k tomu přidejte velikost: segmenty postavené na globálních datech tady bývají řídké.

Neznamená to škrtnout je úplně. Pro první oslovení v kategorii, kde vlastní databáze zatím není, mají místo. Bral bych je ale jako startovní hypotézu, kterou co nejrychleji nahradíte měřením vlastního publika a first-party daty.

Než začnete data kupovat

Když se mě klient ptá na nákup dat, ptám se nejdřív, co má doma. Většinou se ukáže, že seznam zákazníků z e-shopu za poslední dva roky přinese lepší publikum než jakýkoli koupený segment, a stojí to nulu. K nakupovaným datům se vracím tam, kde cílíme na lidi, kteří o firmě ještě nevědí, a i pak je měřím v samostatné kampani, aby bylo vidět, co reálně přinesly.

Časté otázky

Jsou third-party data zakázaná?

Zakázaná nejsou, ale zpracování osobních údajů má podle GDPR svá pravidla a odpovědnost nese i ten, kdo data použije, nikoli pouze prodejce. Před nákupem má smysl chtít doložit, odkud data pocházejí a na jakém základě se předávají.

Co jsou second-party data?

Cizí first-party data, která vám partner předá napřímo, třeba srovnávač nebo médium. Původ znáte, protože víte, kdo je nasbíral, a kvalita bývá vyšší než u anonymního segmentu. Domluva je ale individuální a nedá se koupit jedním klikem.

Čím third-party data nahradit?

Vlastní databází zákazníků, měřením chování na webu a spoluprací s partnery, kteří mají publikum blízké tomu vašemu. Reklamní systémy k tomu přidávají svá modelovaná publika, která běží na jejich datech, ne na nakoupených.