Analytika & Měření

Konverzní poměr

Podíl návštěv, které vedly ke konverzi

(Conversion Rate (CVR))

Co je konverzní poměr

Konverzní poměr (conversion rate, CVR) je podíl konverzí k počtu návštěv nebo uživatelů, vyjádřený v procentech. Sto relací a čtyři objednávky dělají čtyři procenta.

Co dáte do jmenovatele

Potíž je v tom, čím se dělí. GA4 nabízí konverzní poměr relací i uživatelů, Google Ads počítá z prokliků, Sklik má vlastní logiku. Tři nástroje, tři různá čísla ze stejného e-shopu. Než se začnete hádat, který má pravdu, ujasněte si, co přesně každý z nich dělí.

Konverzní poměr relací: konverze dělené relacemi, standardní pohled v GA4
Konverzní poměr uživatelů: konverze dělené uživateli, vychází vyšší, protože jeden člověk se před nákupem na web vrátí klidně pětkrát
Google Ads dělí konverze prokliky a dopočítává je podle nastaveného konverzního okna, takže včerejší číslo ještě několik dní roste
Sklik i Meta Ads přiřazují konverze po svém, s GA4 se nikdy nesejdou přesně

Cizí benchmarky nepoužívejte

Pravidelně mi někdo pošle článek s oborovým průměrem a ptá se, jestli je na tom hůř. Odpovídám vždycky stejně: to číslo vám neřekne nic. Rozdíl mezi prodejem krmiva pro psy a prodejem kuchyní na míru je v řádech, ne v desetinách procenta. Do průměru se navíc míchají weby s cenami od dvou stovek i s cenami od dvou set tisíc, mobilní i desktopová návštěvnost, značkové i nákupní dotazy. Jediné srovnání, které něco unese, je vaše vlastní číslo z minulého období, měřené stejnou metodikou.

Skladba návštěvnosti hýbe číslem víc než web

Když konverzní poměr spadne, prvním podezřelým bývá web. Většinou za to ale může něco jiného, totiž změna ve skladbě zdrojů. Značkové vyhledávání konvertuje výborně, protože na web chodí lidé, kteří vás už znají. Jakmile zapnete kampaň na obecné dotazy nebo displejová umístění, přiteče velký objem návštěv, které o vás slyší poprvé. Poměr klesne, absolutní počet objednávek přitom může růst. Proto se na tuhle metriku dívám vždycky po zdrojích a kampaních, nikdy jako na jedno číslo za celý web, a párování s cenou za akvizici dává mnohem věrnější obrázek.

Ukazatel, ne cíl optimalizace

Konverzní poměr sám o sobě neoptimalizuji. Beru ho jako ukazatel, kde se něco děje: propadne-li u konkrétní kampaně nebo na jednom typu zařízení, jdu hledat příčinu do nahrávek relací a do reportu cesty nákupem. A než začnu vyvozovat závěry, kouknu na velikost vzorku. U dvaceti relací je konverzní poměr náhodné číslo, ne metrika.

Časté otázky

Jak se počítá konverzní poměr?

Konverze dělené počtem návštěv, výsledek krát sto. Sto relací a čtyři objednávky dávají čtyři procenta. Vždycky si ohlídejte jmenovatel: GA4 umí počítat z relací i z uživatelů a Google Ads dělí prokliky, takže stejný e-shop vykáže v každém nástroji jiné číslo.

Jaký konverzní poměr je dobrý?

Takový, který je vyšší než váš vlastní ze srovnatelného minulého období. Oborové průměry vypovídací hodnotu nemají, protože se v nich míchají weby s naprosto odlišnou cenou zboží, délkou rozhodování i skladbou návštěvnosti.

Proč konverzní poměr klesl, když objednávek přibylo?

Nejspíš jste přivedli víc návštěv z chladnějších zdrojů. Značkové vyhledávání konvertuje nadprůměrně, obecné dotazy a displejové kampaně hůř, takže rozšíření reklamy poměr zředí, i když tržby rostou.