Strategie & Koncepty

ROI

Návratnost investice – (zisk – náklady) / náklady

(Return on Investment)

Co je ROI

ROI (Return on Investment) je návratnost investice, tedy poměr toho, co vám vložené peníze vydělaly, k tomu, co jste do nich dali. Vzorec zní (zisk − náklady) / náklady a výsledek se obvykle uvádí v procentech. Nulová hodnota znamená, že jste se dostali na svoje. Záporná, že jste doplatili.

Proč marketingové ROI většinou nesedí

Problém není ve vzorci, ale v tom, co lidé dosadí do jmenovatele. Do nákladů se skoro vždycky započítá útrata za reklamu a tím to skončí. Zapomene se na odměnu za správu kampaní, na hodiny copywritera, na grafiku, na licence nástrojů, na balné a na dopravu, kterou e-shop dotuje. V čitateli se zase objeví obrat místo zisku, protože obrat je po ruce, kdežto marži by musel někdo dohledat po kategoriích.

Výsledné číslo pak vypadá skvěle a nedá se podle něj rozhodnout vůbec nic. Upřímně, u menších projektů je poctivější spočítat hrubou návratnost jednou za kvartál nad reálnými čísly z účetnictví než mít v reportu denní hodnotu, které nikdo nevěří.

V čem se liší od ROAS a PNO

Tohle plete lidi nejčastěji. ROAS měří výnos z reklamy, ale bere obrat, ne zisk. Proto může kampaň s vysokým ROAS klidně prodělávat: stačí, aby marže na prodávaném zboží byla tenká. U elektroniky nebo drogerie se to děje běžně.

V Česku se navíc mnohem víc než ROAS používá PNO, tedy podíl nákladů na obratu. Je to totéž číslo obrácené naruby a vyjádřené v procentech. Ani jedna z těch dvou metrik ale nedává návratnost investice: obě hodnotí výkon reklamního kanálu, kdežto ROI se ptá na celou investici včetně všeho ostatního, co ji stálo.

Dohoda o nákladech předem

S klientem se hned na začátku dohodnu, co všechno do nákladů patří, a napíšu si to. Bez téhle dohody se čísla po půl roce nedají srovnat, protože si pod návratností nakonec každý vybaví něco jiného. Pak sleduju trend, ne absolutní hodnotu: jestli návratnost roste nebo klesá a co se v tom období měnilo. Cizí benchmarky sem netahám. Marže, sortiment i konkurence se projekt od projektu liší natolik, že srovnávat má smysl jenom vlastní vývoj v čase.

Časté otázky

Jak se ROI počítá?

Vzorcem (zisk − náklady) / náklady, výsledek se obvykle uvádí v procentech. Celý trik je v tom, co do nákladů započítáte: kromě útraty za reklamu tam patří odměna za správu, práce grafika a copywritera, nástroje i dotovaná doprava. Do čitatele patří zisk, ne obrat.

Jaký je rozdíl mezi ROI a ROAS?

ROI počítá ze zisku a zahrnuje veškeré náklady dané investice. ROAS počítá z obratu a týká se jenom reklamy. Kampaň s vysokým ROAS proto může být ztrátová, pokud je marže na prodávaném zboží nízká.

Jaká hodnota ROI je dobrá?

Univerzální číslo neexistuje a benchmarky z cizích oborů vás spíš zmatou. Smysl dává srovnávat vlastní návratnost v čase a poměřovat ji s tím, kam jinam jste ty peníze mohli dát.

ROI