Strategie & Koncepty

USP

Unikátní prodejní argument – proč koupit právě u vás

(Unique Selling Proposition)

Co je USP

USP (Unique Selling Proposition) je jedna konkrétní věc, kterou vaše nabídka umí a konkurence ji nenabízí. Ne pocit, ne přídavné jméno. Tvrzení, které jde ověřit a které by u konkurenta bylo buď nepravdivé, nebo trapné.

Zkouška je jednoduchá: napište svoje USP na papír a podepište ho jménem nejbližšího konkurenta. Pokud by to klidně mohl udělat i on, žádné USP nemáte.

Proč „kvalita a individuální přístup“ není USP

Tahle dvojice se drží na webech českých firem s houževnatostí, kterou bych přál lepší věci. Potíž není v tom, že by to nebyla pravda. Potíž je, že totéž napíše každý, včetně firem, které kvalitu ani přístup nemají. Tvrzení, které nikdo nepopře a nikdo nedoloží, nese nulovou informaci.

Ověřitelné tvrzení vypadá jinak. Má v sobě něco, co se dá změřit, spočítat nebo ověřit u třetí strany: rozsah záruky, dobu dodání, úzkou specializaci, materiál, certifikaci, formát spolupráce, který jinde nedostanete. Když vám na tvrzení může někdo odpovědět „to není pravda“, je to dobré znamení. Znamená to, že jste řekli něco skutečného.

Druhá past je odlišnost bez hodnoty. Můžete být jediný dodavatel v republice, který balí zásilky do modrého papíru. Unikátní ano, zákazníka to ale nezajímá. Odlišení musí sedět na to, co člověk řeší, jinak zůstane kuriozitou. S vymezením vůči trhu souvisí positioning, který určuje, v jaké kategorii vás má zákazník vůbec vnímat.

USP a hodnotová nabídka

Tyhle dva pojmy se pletou pořád. USP je bod odlišení, tedy odpověď na otázku proč já a ne oni. Hodnotová nabídka je širší: popisuje, co zákazník celkově získá a jaký problém mu to vyřeší, i kdyby konkurence neexistovala. Firma bez konkurence hodnotovou nabídku pořád má, USP by neměla o čem být.

V praxi bývá USP jednou větou uvnitř hodnotové nabídky. Tou nejostřejší.

Vlastní samozřejmost jako odlišení

Když se klienta zeptám na jeho USP, první odpověď je skoro vždy obecná, druhá bývá lepší a třetí použitelná. Většinou se ukáže, že odlišení existuje, jen ho firma nepovažuje za nic výjimečného, protože to dělá odjakživa. Vlastní samozřejmost je nejčastěji schovaná USP a nejrychleji ji odhalí pár telefonátů zákazníkům s otázkou, proč nakoupili zrovna tady.

Časté otázky

Kolik USP má firma mít?

Jedno hlavní. Podpůrné argumenty samozřejmě existují, ale to, co si má zákazník zapamatovat po pěti vteřinách na webu, musí být jedna věc. Seznam pěti rovnocenných výhod si nezapamatuje nikdo a člověk si z něj stejně vybere tu položku, která mu sedí nejmíň.

Co když se od konkurence v ničem nelišíme?

Stává se to, hlavně u zboží, které deset e-shopů nakupuje od stejného dodavatele. Pak se odlišení hledá mimo produkt: v rychlosti, v servisu, v záruce, ve snadnosti nákupu i reklamace. Pokud ani tam nic není, zbývá cena, což je nejdražší způsob soutěžení.

Musí být USP na webu napsané doslova?

Nemusí být označené nálepkou USP, musí být ale z webu čitelné. Když si návštěvník po přečtení úvodní stránky neumí odpovědět na otázku, proč nakoupit u vás, žádné odlišení tam fakticky není, i kdyby ho firma měla ve své strategii popsané sebelíp.

USP