Strategie & Koncepty

Positioning

Jak chce firma/produkt být vnímán v myslích zákazníků

(vymezení vůči konkurenci)

Co je positioning

Positioning je místo, které značka nebo produkt zabírá v hlavě zákazníka ve srovnání s konkurencí. Nejde o to, co o sobě firma tvrdí na webu, ale kam si ji člověk zařadí ve chvíli, kdy vedle sebe vidí pět podobných nabídek a rozhoduje se během minuty.

Proč „pro každého“ nefunguje

Nabídka pro všechny se v hlavě neuchytí, protože si ji není k čemu připnout. Zákazník potřebuje rychlou zkratku typu „tihle jsou nejlevnější“, „tihle to dovezou zítra“ nebo „tihle rozumí zubařům“. Když ji nedostane, sáhne po té nejjednodušší, což je cena. Konkurent s ostrým vymezením osloví míň lidí, zato je přesvědčí líp a nemusí si pozornost kupovat pokaždé znovu.

V reklamních účtech se to pozná dřív než kdekoli jinde. Obecné texty pro všechny mají mizernou míru prokliku, protože nemluví na nikoho konkrétního, a vy pak doplácíte na dražší proklik i horší kvalitu publika.

Co obnáší vybrat si

Vybrat si znamená napsat i to, pro koho firma není. Tuhle část majitelé nesnášejí a chápu proč, na papíře to vypadá jako dobrovolné zmenšení trhu. Praxe bývá opačná: kdo si vymezení sepíše, přestane se trápit poptávkami, které stejně nikdy nedopadnou, a nastavování cílení i psaní textů se rázem zrychlí. Vymezení přitom není doživotní slib. Vrací se k němu, když se mění produkt nebo trh, jen ne každé čtvrtletí.

Positioning versus to, co prodáváte

Pojmy se pletou dost často. Positioning je vztažný, existuje jen vůči konkurenci a vůči hlavě zákazníka. Konkrétní výhodu, kterou vypíchnete, popisuje USP, souhrnný slib hodnoty pro zákazníka pak value proposition. Můžete mít nabídku sepsanou skvěle a přesto ležet v hlavě zákazníka na jedné hromadě s dalšími dvaceti dodavateli.

Jak to zjišťuju

Než začnu psát reklamní texty, projdu weby čtyř pěti konkurentů a vypíšu si, co o sobě tvrdí. Většinou dojdu ke stejným slovům: kvalita, spolehlivost, individuální přístup. Když klient říká to samé, nemá vymezení, má výplň. Hledám pak něco ověřitelného, třeba konkrétní obor, skladovou dostupnost, dobu dodání, rozsah záruky nebo vlastní servis. Nikoli proto, že by to znělo lépe, ale protože se to dá napsat do inzerátu a zákazník si to může ověřit.

Časté otázky

Nepřijdeme zúžením zaměření o zákazníky?

O část poptávky ano, obvykle o tu nejméně výhodnou. Ostré vymezení zvedne šanci u lidí, kterým firma sedí, protože se v nabídce poznají. Pokud vás živí i objednávky mimo hlavní zaměření, nikdo je nevyhazuje, jen se o nich nemluví v hlavní komunikaci.

Jak poznám, že vymezení nefunguje?

Podle toho, že se zákazníci ptají hlavně na cenu a srovnávají vás s kýmkoli. Další signál přichází z obchodu: když prodejci musí u každé poptávky dlouze vysvětlovat, čím se lišíte, nemá si to zákazník kam zařadit.

Musí mít každý produkt vlastní positioning?

U firmy s jednou cílovou skupinou stačí jeden. Jakmile prodáváte odlišným publikům, třeba koncovým zákazníkům a zároveň firmám, potřebuje každá strana vlastní vymezení i vlastní stránky, protože je zajímá něco jiného.