Rebranding
Přeměna vizuální nebo strategické identity značky
Co je rebranding
Rebranding je změna značky, která jde dál než k překreslení loga: mění se jméno, vizuální styl, způsob komunikace a někdy i to, komu firma prodává. Rozsah sahá od kosmetické úpravy barev po výměnu názvu včetně domény, a s rozsahem prudce roste riziko.
Co se doopravdy mění
Nejmenší zásah je nový vizuál při zachovaném jménu. Zákazník firmu pozná dál, mění se obal. O patro výš stojí změna komunikace, tedy tón, argumenty a to, na koho firma mluví, což se dotkne textů na webu, v newsletterech i v reklamách. Nejtvrdší varianta je nové jméno, protože bere s sebou doménu, e-maily, faktury, polepy aut i všechno, co o firmě napsali jinde.
Jméno je zároveň právní věc. Ochranné známky se registrují u Úřadu průmyslového vlastnictví a rešerši je rozumné udělat dřív, než zaplatíte grafiku a tisk. Kdo tenhle krok odloží na konec, se občas dozví, že název už někdo používá. Podrobnosti k přihlášce shrnuje heslo ochranná známka.
Co se přitom láme na webu
Největší technické riziko je změna domény a adres stránek. Historie, kterou web ve vyhledávání nasbíral, visí na konkrétních adresách. Když se změní bez ošetření, vyhledávač i lidé narazí na chybu a firma začíná od nuly. Řešením je trvalé přesměrování každé staré adresy na tu odpovídající novou, ne hromadně na úvodní stránku. Mechaniku popisuje 301 redirect.
Druhá ztráta je tišší a nikdo ji nečeká. Lidé hledají staré jméno, nové ještě neznají, takže objem značkových dotazů spadne a s ním i návštěvnost, kterou nikdo neplatil. Trvá měsíce, než se nový název v hlavách usadí. Proto se vyplatí ten starý po přechodnou dobu ještě používat vedle nového a mít na něj i reklamu ve vyhledávání.
Před spuštěním si dělám seznam všech míst, kde staré jméno žije, a bývá delší, než klient čeká. Profil na Googlu, sociální sítě, srovnávače, katalogy, e-mailové podpisy, faktury, obalový materiál, PDF ceníky na cizích webech, staré tiskoviny. Souběžně si uložím výpis nejnavštěvovanějších adres a všech odkazů, které na web vedou, ať mám po přechodu co kontrolovat. Prvních pár týdnů pak jednou týdně projíždím chybové stránky, protože nějaká adresa vypadne vždycky.
Kdy je rebranding výmluva
Když se mění obal místo obsahu. Firma má špatné recenze, pomalé dodání nebo produkt, který lidem nesedí, a místo opravy si pořídí nové logo. Pověst se přesune s ní, jen ji zákazníci najdou o dva měsíce později. Smysl to dává tehdy, když se opravdu změnilo něco uvnitř (majitel, nabídka, cílový trh), nebo když název reálně překáží, třeba se plete s konkurencí či nejde vyslovit v zemi, kam firma prodává.