Value proposition
Co zákazník dostane a proč je to pro něj přínosné
Co je Value proposition
Value proposition (hodnotová nabídka) je srozumitelné vyjádření toho, co zákazník od vás získá a jakou svou potíž tím vyřeší. Není to slogan ani popis firmy. Je to text, po jehož přečtení člověk ví, jestli je na správném webu.
Vztah k USP rozebírám na stránce toho pojmu. Tady jde o celek nabídky, ne o bod odlišení.
Zákazníkovým jazykem, ne firemním
Většina nabídek ztroskotá na tom, že jsou napsané zevnitř. Firma popíše, co dělá, jakou technologii používá a kolik let je na trhu. Návštěvník přitom hledá odpověď na svoji situaci: nestíhám, nevím jak na to, bojím se, že to dopadne špatně, potřebuji to do pátku. Dobrý text pojmenuje tuhle potíž dřív než sebe.
Pomáhá mi doslovný převod. Vezmu firemní formulaci a přeložím ji do věty, kterou by řekl zákazník kamarádovi u kávy. Ze „zajišťujeme profesionální správu reklamních kampaní“ se stane „nemusím se o reklamu starat a vím, kolik mě stojí jedna objednávka“. Druhá věta prodává, první popisuje.
Zdroj takových vět není fantazie. Jsou v e-mailech od zákazníků, v poptávkových formulářích, v hovorech na podpoře a v recenzích u konkurence. Nejsilnější hodnotové nabídky bývají doslovné citace zákazníků, jen učesané.
Kam nabídka patří
Na první obrazovku webu. Návštěvník se rozhoduje během několika vteřin, a když v hero sekci najde jen fotku usmívajícího se týmu a slovo Vítejte, vrací se zpátky do výsledků vyhledávání. Nabídka patří do nadpisu a podnadpisu, ne do sekce O nás někde u patičky.
Stejná věta pak drží pohromadě zbytek komunikace: texty reklam, e-maily, obchodní schůzky. Pokud web, reklama a nabídka po telefonu říkají tři různé věci, zákazník neuvěří ani jedné z nich.
Když nabídka zní jako od všech ostatních
Zkouška, kterou dělám nejradši: zakryju logo a ukážu úvodní stránku někomu, kdo obor nezná. Když nedokáže říct, co firma prodává a komu, nabídka fakticky neexistuje. Druhá zkouška je přečíst si po sobě úvodní stránky tří konkurentů. Pokud by se texty daly prohodit a nikdo si toho nevšimne, máte odpověď.
S klienty tenhle text píšu skoro vždycky až po prvním kole kampaní, ne před ním. Data z vyhledávání ukážou, jakými slovy lidé svůj problém popisují, a ta slova jsou lepší než cokoliv, co vymyslíme u stolu. Formulace se pak testuje jako všechno ostatní: dvě verze nadpisu, pár týdnů provozu a poctivé srovnání poptávek.