E-commerce & Produktové feedy

Životní hodnota zákazníka

Celkové příjmy od zákazníka za dobu spolupráce

(LTV / CLV)

Co je životní hodnota zákazníka

Životní hodnota zákazníka (LTV, někdy CLV) je celkový přínos, který zákazník e-shopu přinese za celou dobu vztahu, tedy napříč všemi svými objednávkami. Ne jen z té první. Pozor na to, co se do ní počítá: marže, ne fakturovaná částka. Jinak vám vyjde číslo, které vypadá skvěle a nedá se podle něj rozhodnout vůbec nic.

Proč mění pohled na cenu za zákazníka

Kdo se dívá jen na první objednávku, utne kampaň ve chvíli, kdy se nevejde do plánovaného PNO. U sortimentu, který lidé kupují opakovaně (krmivo, kosmetika, kávová zrna, náhradní filtry), je to drahá chyba. Když se zákazník vrátí třikrát do roka, můžete za jeho první nákup zaplatit víc, než kolik na něm ten den vyděláte, a pořád jste v plusu.

Nejostřeji to platí u předplatného, kde se první objednávka skoro nikdy nezaplatí sama. Bez pohledu na LTV pak škrtáte kampaně, které vydělávají, jen se to projeví se zpožděním půl roku.

Kde výpočet naráží

Spolehlivé LTV potřebuje historii. Bez dat o opakovaných nákupech za delší období počítáte s dohady a čím kratší období, tím víc číslo podstřelíte. Malý e-shop po roce provozu obvykle ještě neví, jak často se mu zákazníci vracejí. U zboží s dlouhým nákupním cyklem to platí dvojnásob.

Neznamená to, že se do toho nemá pouštět. I hrubý odhad, jaká část zákazníků nakoupí podruhé a s jakým odstupem, posune rozhodování dál než opakované nákupy ignorovat úplně. Jen s ním zacházejte jako s orientačním číslem a přepočítávejte ho, jak dat přibývá.

Klientům počítám LTV tou nejjednodušší cestou, jaká funguje: kolik zákazníků z určitého měsíce nakoupilo znovu a jakou marži dohromady přinesli. Žádný model, obyčejný export z e-shopu a tabulka. Teprve nad ní se bavíme o tom, kolik si můžeme dovolit dát za nového zákazníka a jestli má smysl pouštět akvizici hlouběji, než kam by ji pustil pohled na jedinou objednávku. U e-shopů s jednorázovým nákupem tenhle výpočet naopak odkládám, protože by z něj vyšla čísla, kterým bych sám nevěřil.

Časté otázky

Jak se životní hodnota zákazníka počítá?

Nejjednodušeji jako součet marží ze všech objednávek zákazníka za sledované období. Přesnější modely pracují s průměrnou hodnotou objednávky, frekvencí nákupů a odhadem, jak dlouho zákazník vydrží. Pro rozhodování o rozpočtu bohatě stačí ta první varianta.

K čemu je LTV v e-shopu dobré?

Ukáže, kolik si můžete dovolit zaplatit za získání nového zákazníka. Pokud se zákazník vrací, snesete u první objednávky vyšší cenu za akvizici, než jaká vyjde z pohledu na jednu izolovanou kampaň.

Má LTV smysl i pro malý e-shop?

Má, ale s rezervou. Bez historie opakovaných nákupů je výsledek jen odhad a bývá podstřelený. Berte ho jako orientační vodítko a přepočítejte ho, až budete mít data za delší období.