PNO (e-shop)
Poměr nákladů na reklamu k tržbám (v %)
Co je PNO (e-shop)
PNO (e-shop) je podíl nákladů na reklamu na obratu e-shopu, vyjádřený v procentech. Nižší číslo znamená levněji prodaný obrat. Vzorec a vztah k ROAS řeší stránka PNO, tady jde o to, jak se podle téhle metriky e-shop řídí.
Řeč, které rozumí majitel i účetní
V českém e-commerce se pracuje s procenty mnohem častěji než s násobky a má to praktický důvod. Podíl nákladů na tržbách sedí do stejné tabulky jako ostatní nákladové položky, takže si majitel dokáže reklamu postavit vedle obalového materiálu nebo provize srovnávačům. Sklik ho ukazuje přímo ve statistikách kampaní, Heureka a další srovnávače se podle něj běžně řídí. Google Ads pojem nezná, tam se cíl zadává jako návratnost, takže se hodnota přepočítává.
Cílové PNO se odvozuje od marže, ne od pocitu
Nejčastější chyba je vzít číslo, které někdo zaslechl na konferenci. Postup je přitom přímočarý: vyjde se z marže na objednávce po odečtení dopravy, platební brány a očekávaných vratek, a z ní se ukrojí část na reklamu. Zbytek musí uživit sklad, lidi, pronájem platformy a nakonec i zisk. Kolik z marže dostane akvizice, je obchodní rozhodnutí, ne marketingové. E-shop, který roste a počítá s opakovaným nákupem, klidně pojede na vyšším PNO, protože náklad na první objednávku mu splatí životní hodnota zákazníka. Kdo žije z jednorázových prodejů, tohle si dovolit nemůže.
Jedno číslo za celý e-shop zakryje ztrátové kategorie
Celkové PNO je průměr, ve kterém se míchá brandové vyhledávání s akvizicí a nejziskovější kategorie se ztrátovou. Vypadá to v pořádku, dokud se čísla nerozpadnou. Značkové kampaně mívají podíl nákladů tak nízký, že samy spraví celkový průměr, i když se ve zbytku účtu pálí peníze. Proto sleduji PNO po kategoriích a po typech kampaní, a odděleně za nové a vracející se zákazníky. Teprve tam je vidět, co e-shop opravdu živí.
Z jakého obratu počítáme
Na začátku spolupráce se s klientem domluvím, z jakého obratu PNO počítáme. Reklamní účty vidí objednávky, ne fakturaci: nezahrnují storna, vratky ani nevyzvednuté dobírky, a u plátce DPH se navíc liší základ. Když si tohle dvě strany neujasní, porovnávají celý rok neporovnatelná čísla. Vedle PNO z reklamních systémů si proto držím i podíl veškerých marketingových nákladů na skutečně vyfakturovaném obratu. Druhé číslo bývá výrazně vyšší a majitele zajímá mnohem víc.