Social proof
Recenze, hodnocení, reference jako nástroj přesvědčení
Co je social proof
Social proof je prvek na webu nebo v obchodní nabídce, který návštěvníkovi dokládá, že u vás už objednali jiní lidé. Sám o sobě nic neprodá. Jeho úkolem je ubrat riziko z rozhodnutí, u kterého nikdo nemá jistotu, jak dopadne. Jako princip lidského chování ho rozebírám na stránce sociální důkaz, tady jde o to, co s ním prakticky provést na webu a v prezentaci.
Čím se to dokládá
Rozdíly mezi jednotlivými formami jsou větší, než by člověk čekal, a záměna jedné za druhou patří mezi běžné chyby.
- Loga firem, se kterými jste pracovali. Zabírají v B2B, kde jméno protistrany něco říká.
- Citace se jménem, fotkou a firmou. Čím konkrétnější věta, tím lépe: „ozvali se do hodiny a feed jsme měli spravený za týden“ prodává, obecná pochvala bez detailu ne.
- Čísla. Odbavených zakázek, odeslaných balíků, let na trhu. Musí být pravdivá a musíte je umět doložit, protože se na ně dřív nebo později někdo zeptá.
- Případovky, kde je vidět i to, co se nepovedlo.
- Známky a hvězdičky ze srovnávačů či z profilu na Googlu, tedy odtamtud, kde je nemáte ve vlastní režii.
Co působí trapně
Vymyšlené citace poznají lidé snadněji, než si autoři myslí. Pět pochval napsaných stejným rytmem, bez příjmení, bez firmy, s portrétem z fotobanky. Kromě toho, že to nefunguje, jde i o právní problém: falešné recenze jsou v Evropské unii výslovně zakázané a prodejce musí uvést, jestli a jak ověřuje, že hodnocení napsal někdo, kdo zboží opravdu koupil. Co se na e-shopu smí a nesmí, rozebírá právní část slovníku.
Druhá věc, kterou vidím pořád dokola: logolišta, ze které polovina firem odešla před třemi lety. Logo se na web smí dostat jen se souhlasem jeho majitele a hodnotu ztrácí ve chvíli, kdy spolupráce skončí. Stárnou i citace. Ta, u které je z formulace poznat, že je z jiné doby, dělá horší službu než prázdné místo.
Když s klientem procházím web, ptám se u každé reference na dvě věci: kdo to řekl a kdy. Když neví ani jedno, jde to pryč. Zbytek stěhuju blíž k místům, kde se rozhoduje, tedy k ceníku a k formuláři, protože na samostatné podstránce nikomu nepomůžou. Sběr nových referencí pak nastavíme jako automatickou prosbu po dokončené zakázce, jinak se k tomu nikdy nikdo nedostane.