Sociální sítě & Obsah

Sociální důkaz

Recenze, hodnocení a reference jako nástroj důvěry

(Social Proof)

Co je sociální důkaz

Sociální důkaz je princip, kdy si lidé ověřují správnost vlastního rozhodnutí podle chování ostatních. V marketingu ho zastupují recenze, hvězdičkové hodnocení, počet zákazníků, loga referencí a fotky od uživatelů. Nejsilněji zabírá tam, kde má člověk málo informací a rozhoduje se rychle, což je většina nákupů na internetu.

Kde ho na webu opravdu potřebujete

Nejčastější chyba je nacpat reference na jednu podstránku a tam je nechat ležet. Sociální důkaz patří na místo, kde návštěvník váhá: k produktu, k ceně, do košíku a hlavně do kroku, kde má vyplnit své údaje. U zboží přesvědčuje počet hodnocení a průměr, u služby to nefunguje. Tam prodává konkrétní věta konkrétního člověka i s jeho jménem a firmou, protože anonymní chvála „skvělá spolupráce“ nepřesvědčí nikoho.

V reklamě to má vlastní pravidla

Do reklamy se sociální důkaz dostane dvěma cestami. Buď je přímo v kreativě, tedy citace zákazníka nebo hodnocení vypálené do obrázku, nebo se nabaluje na samotný příspěvek: lajky, komentáře a sdílení, které si reklama nese s sebou. Proto se u dlouho běžících kampaní vyplatí neresetovat příspěvek při každé drobné úpravě, jinak o nasbírané reakce přijdete. Uživatelské fotky a videa přitom podle mé zkušenosti často porazí vypiplanou grafiku, protože vypadají jako doporučení, ne jako inzerát.

Hranice, za kterou je to manipulace

Falešné recenze spadají pod klamavé obchodní praktiky a obchodník musí uvádět, jestli a jak ověřuje, že hodnocení pochází od lidí, kteří zboží skutečně koupili. Konkrétní povinnosti si nechte potvrdit od právníka, ale směr je jasný a kontroly na to míří. Vedle právní roviny je tu ještě praktická: vymyšlené recenze poznají i zákazníci. Pět pochval napsaných stejným rytmem ve stejný den je čitelných na první pohled. Sbírání hodnocení s ověřením nákupu, třeba přes Ověřeného zákazníka Heureky, řeší obojí najednou.

U klientů narážím na to, že hodnocení mají, jen je nikde nevidí. Sedí na Heurece, v profilu na Googlu a v e-mailech od spokojených zákazníků, ale na web se nedostanou. Začínám tím, že je posbírám na jedno místo a dám je tam, kde se rozhoduje. Zároveň se domluvíme, jak se budou sbírat dál, protože recenze stárnou a tři roky staré hodnocení působí hůř než žádné.

Časté otázky

Kolik recenzí je potřeba, aby to fungovalo?

Pevnou hranici vám nikdo poctivě neřekne, liší se podle ceny a rizika nákupu. Platí ale, že skok z nuly na několik hodnocení udělá víc než skok ze sta na dvě stě. U dražšího zboží lidé recenze čtou, u levného jim stačí vidět, že vůbec existují.

Škodí negativní recenze?

Samé pětihvězdičky působí podezřele a lidé si často najdou nejhorší hodnocení jako první. Kritika s vaší věcnou odpovědí pod ní prodává líp než dokonalý průměr, protože ukazuje, jak se firma chová, když něco nevyjde.

Můžeme za recenzi nabídnout slevu?

Odměnit zákazníka za to, že hodnocení napíše, jde, pokud odměna nezávisí na tom, jak dobré hodnocení bude, a pokud to nezastíráte. Nabídka slevy výměnou za pět hvězdiček je za hranou a platformy ji řeší sankcemi.