Sociální sítě & Obsah

Sentiment

Pozitivní, negativní nebo neutrální vnímání značky online

(tón zmínek o značce)

Co je sentiment

Sentiment je převažující tón zmínek o značce, tedy jestli o vás lidé mluví pozitivně, negativně, nebo neutrálně. Počítá se ze zmínek, které nasbírá social listening, a nástroje ho ukazují jako poměr tří čísel nebo jako jednu křivku v čase.

Čeština automatické vyhodnocení láme

Ta čísla vznikají strojově a čeština je pro stroj nepříjemný jazyk. Ironii poznáte jen z kontextu: věta „no paráda, zase o týden později“ vypadá po slovech pochvalně a míněná je opačně. Negace obrátí význam jediným slovem, které se dá snadno přeskočit. K tomu chybějící diakritika, překlepy, nářečí a výrazy, jež v jednom oboru chválí a v druhém stěžují. Výsledek: část zmínek skončí ve špatné škatulce, aniž byste to z reportu poznali.

Jak s tím číslem zacházet

Beru ho jako orientaci, ne jako metriku, podle které se rozhoduje. Užitečná je změna v čase. Když poměr negativních zmínek skokově vyroste, něco se stalo a stojí za to zjistit co. Absolutní hodnota sama o sobě neříká skoro nic, protože každý nástroj počítá jinak a porovnávat čísla mezi dvěma nástroji nemá smysl. Než z grafu uděláte závěr, přečtěte si dvacet konkrétních zmínek. Zabere to čtvrt hodiny a párkrát mi to ušetřilo zbytečnou paniku i falešný klid.

U menších značek sentiment přes nástroj neřeším vůbec. Zmínek bývá tak málo, že je rychlejší si je jednou za čas přečíst a roztřídit ručně, a mimochodem se tím dozvíte i důvody, které z grafu nevyčtete. Automatické vyhodnocení dává smysl až tam, kde jich je tolik, že je člověk neprojde. I pak si namátkou kontroluju, jestli stroj třídí rozumně.

Časté otázky

Jak se sentiment počítá?

Nástroj přiřadí každé nalezené zmínce známku podle slov, která obsahuje, a z toho spočítá poměr. Novější nástroje k tomu používají jazykové modely, starší slovníky výrazů. U češtiny jsou obě cesty méně spolehlivé než u angličtiny, protože trénovacích dat je řádově míň.

Je negativní sentiment vždycky problém?

Není. Značka, o které se mluví, posbírá kritiku vždycky, a nula negativních zmínek většinou znamená jen to, že o vás nikdo nemluví. Sledujte spíš, jestli se negativní zmínky točí kolem jedné věci. Opakovaná stížnost na totéž je informace, se kterou se dá pracovat.

Dá se sentiment zlepšit?

Ne přímo, protože měříte důsledek, ne příčinu. Zlepší se, když odstraníte to, na co si lidé stěžují, a když jim někdo odpovídá. Kupovat pozitivní zmínky nedoporučuju, je to čitelné a vrátí se to zpátky.