Nurturing
Péče o leady – postupné budování vztahu až k nákupu
Co je nurturing
Nurturing (lead nurturing) je postupná péče o kontakty, které zatím nejsou připravené nakoupit, s cílem udržet vztah do chvíle, kdy připravené budou. Vychází z jednoduchého pozorování: většina lidí, kteří vám nechají kontakt, nenakoupí ten den ani ten týden. Někdo teprve mapuje trh, jinému musí nákup schválit vedení, další nemá letos rozpočet.
Bez nurturingu se takové kontakty rozpadnou. Obchodník je po dvou telefonátech odloží, marketing na ně zapomene, a když za půl roku potřeba dozraje, ten člověk si vybaví konkurenci.
Péče, která neobtěžuje
Hranice mezi péčí a otravováním vede podle toho, jestli příjemce z každé zprávy něco má. Zpráva, která jen připomíná, že existujete, hodnotu nenese. Odpověď na otázku, kterou si ten člověk stejně bude muset položit, ano.
Rytmus
Chodit pravidelně a nechodit často. U pomalého B2B nákupu se nic nezkazí jednou zprávou za dva až tři týdny, u sezonního zboží dává smysl přitvrdit před sezonou a pak zase ubrat. Odesílání se dá postavit v e-mailové automatizaci, aby posloupnost běžela sama a vy jste řešili obsah.
Obsah
Podle toho, kde člověk uvázl. Kdo si stáhl srovnání dodavatelů, potřebuje nejspíš pomoct s rozhodováním, ne slevový kupon. Kdo si vyžádal cenovou nabídku a mlčí, potřebuje odstranit poslední pochybnost. Reakce na jednotlivé zprávy vám o zralosti kontaktu řeknou víc než jeho stáří v databázi.
Nurturing nemá být nekonečný. Kontakt, který půl roku neotevřel jedinou zprávu, stojí peníze za rozesílání a kazí reputaci odesílatele, protože nízká angažovanost tlačí poštu do spamu. Takový kontakt oslovte naposledy s jasnou otázkou, jestli má komunikace pokračovat, a při mlčení ho z databáze pusťte. Čištění databáze i stavbu posloupností řeším u klientů v rámci e-mail marketingu.