Atribuční model
Způsob, jakým se přiřazuje zásluha (last click, data-driven…)
Co je atribuční model
Atribuční model je pravidlo, podle kterého se zásluha za jednu konverzi rozdělí mezi dotyky, jež jí předcházely. Buď dostane všechno jeden z nich, nebo se hodnota rozpustí mezi několik.
Modely, se kterými se potkáte
- Poslední kliknutí dá celou hodnotu poslednímu prokliku před nákupem. Dlouhá léta výchozí nastavení a dodnes nejsrozumitelnější varianta pro klienta, podrobně v hesle last click atribuce.
- První kliknutí odmění vstupní bránu: to, co člověka vůbec přivedlo.
- Lineární model rozpustí hodnotu rovným dílem mezi všechny dotyky, takže žádný kanál nevyčnívá.
- Model podle pozice ukrojí největší kus prvnímu a poslednímu dotyku, zbytek rozdělí mezi prostředek cesty.
- Časový rozpad odměňuje dotyky blízko nákupu; čím starší návštěva, tím nižší váha.
- U data-driven modelu váhy počítá strojové učení z cest v konkrétním účtu. Dnes výchozí v Google Ads i v GA4.
Změna modelu nemění, co se stalo
Přepnutí pravidla nepřidá ani jednu objednávku navíc. Nákupní cesta proběhla, jak proběhla; model je účetní klíč pro rozúčtování zásluhy. Co se ale změní okamžitě, je obrázek výkonu: display a sociální sítě si polepší, značkové kampaně a retargeting si pohorší, a někdo pak vysvětluje, proč u brandu vyskočilo PNO.
Proto pravidlo neměňte uprostřed vyhodnocovaného období a nesrovnávejte měsíce počítané každý jinak. Rychlejší způsob, jak si vyrobit fiktivní propad nebo fiktivní úspěch, v analytice skoro neexistuje.
U malých účtů to neřeším
U menších účtů se volbou modelu netrápím. Když má e-shop krátkou nákupní cestu a pár set objednávek měsíčně, rozdíl mezi lineárním pravidlem a posledním kliknutím se ztratí v šumu; ať zvolím cokoli, hlavně u toho pak zůstanu celý rok. Hrabat se v tom má smysl u účtů s dlouhým rozhodováním a s velkým podílem peněz v horní části cesty. Tam volba pravidla reálně mění, kam poteče příští stovka tisíc.