KPI
Klíčový ukazatel výkonnosti
Co je KPI
KPI je ukazatel, podle kterého se měří, jestli se plní konkrétní cíl. Zkratka pochází z anglického key performance indicator, česky se překládá jako klíčový ukazatel výkonnosti, a to prostřední slovo nese celý význam. Ukazatelů může být sto, KPI jsou ty, podle kterých se rozhoduje.
Metrika a KPI nejsou totéž
Metrika je každé číslo, které se dá spočítat: zobrazení, průměrná doba na stránce, počet fanoušků. KPI z ní udělá teprve to, že visí na nějakém cíli a někdo za ni odpovídá. Když má firma v reportu čtyřicet čísel a na otázku, které z nich rozhoduje o dalším kroku, nikdo neodpoví, žádné KPI ve skutečnosti nemá.
Podle čeho poznám dobré KPI
Musí být měřitelné bez dohadů, ovlivnitelné prací týmu a navázané na peníze nebo jiný obchodní výsledek. Ovlivnitelnost se podceňuje nejčastěji. Dát marketingu za cíl obrat celého e-shopu zní logicky, jenže obrat sráží i vyprodaný sklad a zpožděná doprava, se kterými reklama nesvede nic. U e-shopu proto obvykle skončím u počtu objednávek a nákladu na jednu, u webu se službami u počtu poptávek a konverzního poměru.
Druhá věc je počet. Tři až pět čísel na kampaň bohatě stačí, zbytek patří do podrobného reportu, kam se člověk podívá, až něco skřípe. A KPI se dá nastavit i špatně: poznáte to podle toho, že se plní, a firmě se přitom nedaří.
Na první schůzce se ptám, podle čeho klient pozná, že spolupráce dopadla. Když slyším „chceme víc návštěvnosti“, ptám se dál, protože návštěvnost se dá koupit za pár stovek a samo o sobě to nikam nevede. Většinou skončíme u počtu poptávek nebo objednávek a k tomu u ceny za jednu. Ta dvojice drží pohromadě objem i ekonomiku, zbytek čísel sleduju taky, jen nepatří na první stránku reportu.