E-mail marketing

Reputace odesílatele

Hodnocení, které ovlivňuje doručitelnost e-mailů

(Sender reputation)

Co je reputace odesílatele

Reputace odesílatele je hodnocení, které si poskytovatelé schránek vedou o doméně a IP adrese, ze kterých vaše pošta odchází. Nikde ho neuvidíte jako jedno číslo a každý poskytovatel si ho počítá po svém. Vstupuje do něj historie stížností, podíl nedoručených zpráv a hlavně to, jak se k vašim e-mailům chovají lidé, kterým dorazí.

Autentizace je vstupenka, ne výhra

Bez SPF, DKIM a DMARC se dnes hromadný odesílatel k velkým poskytovatelům nedostane. Jenže nastavením DNS záznamů nikoho nepřesvědčíte, že o vaše zprávy někdo stojí. To rozhoduje chování příjemců: otevírají, klikají, občas odpovědí, nebo naopak mažou nepřečtené a mačkají tlačítko pro nahlášení spamu. Snadno dostupné odhlášení je z tohohle pohledu lepší než schované. Kdo se odhlásí, alespoň nenahlásí.

Rozjezd nové domény

Doména bez historie nemá hodnocení dobré ani špatné, poskytovatel o ní prostě nic neví. Rozesílání z čerstvé domény nebo nové IP se proto rozjíždí postupně, čemuž se říká zahřívání. Začne se malým objemem na nejaktivnější část databáze a přidává se po dávkách, aby si přijímající strana zvykla. Skok z nuly na desetitisíce zpráv během jednoho odpoledne vypadá přesně jako to, co filtry hledají.

Ztrácí se rychleji, než roste

Slušné hodnocení se buduje měsíce, srazit ho dokáže jediná rozesílka na nakoupený seznam. Návrat pak stojí týdny opatrného posílání jenom těm, kdo o zprávy stojí. Tohle je hlavní důvod, proč klientům nákup databází rozmlouvám, i když to na první pohled vypadá jako zkratka.

Reputaci nejde přenastavit

Když přebírám e-mailing po někom jiném, začínám u hlaviček odeslané zprávy a u nástrojů, které velcí poskytovatelé nabízejí odesílatelům pro sledování vlastní domény. Ukáže se tam víc než v reportu kampaně. Pak se ptám na dvě věci: odkud se kontakty vzaly a kdy naposledy proběhlo čištění databáze. Podle odpovědí většinou vím, jestli budeme řešit šablonu, nebo nejdřív pár měsíců uklízet. Reputaci nejde přenastavit; dá se jen posílat tak, aby se spravila sama.

Časté otázky

Kde si reputaci odesílatele zkontroluju?

Univerzální číslo neexistuje. Google i Microsoft nabízejí odesílatelům vlastní nástroje, kde po ověření domény uvidíte pohled daného poskytovatele. Doplňkově sledujte podíl nedoručených zpráv a stížností přímo v rozesílacím nástroji.

Mám posílat z hlavní domény, nebo z poddomény?

Pro hromadné rozesílky se běžně používá poddoména, aby případný problém nezasáhl běžnou firemní poštu. Rozhodnout se vyplatí na začátku, protože pozdější stěhování znamená budovat historii znovu.

Zlepší reputaci samotné nastavení SPF, DKIM a DMARC?

Nezlepší, ale bez nich se dál nedostanete. Autentizace jen potvrdí, že zprávy opravdu odesíláte vy. Jestli je někdo chce číst, poznají poskytovatelé podle chování příjemců.