Jobs to be Done
Teorie Claytona Christensena: zákazníci si produkty „najímají“ na řešení konkrétní životní situace – ne proto, že produkt chtějí
Co je Jobs to be Done
Jobs to be Done (JTBD) je teorie, podle které si zákazník produkt „najímá“ na vyřešení konkrétní situace, místo aby ho kupoval kvůli jeho vlastnostem. Spojuje se hlavně s Claytonem Christensenem a ilustruje se na tom, že nikdo netouží po vrtačce; lidé chtějí díru ve zdi.
Rozdíl proti běžnému popisu cílovky je ve výchozím bodě. Persona popisuje člověka: věk, příjem, město, záliby. JTBD popisuje okamžik, kdy se něco změnilo nebo pokazilo a zákazník začal hledat řešení. Ta situace bývá u třicetiletého grafika z Brna a šedesátileté účetní z Ostravy úplně stejná, i když v tabulce publik sedí každý jinde.
Co z toho plyne pro kampaně
Nejvíc se to pozná na textech a na výběru klíčových slov. Když víte, v jaké situaci lidé hledají, přestanete psát nadpisy o parametrech a začnete psát o té situaci. Prakticky jde o totéž, co se ve vyhledávání řeší jako záměr vyhledávání, jen o krok dřív: než člověk vůbec ví, co má do vyhledávače napsat.
Druhá věc je konkurence. Jakmile se ptáte, jaký úkol produkt řeší, přestává být konkurentem jen firma se stejným sortimentem. Někdy jí je Excel, kus papíru nebo švagr, co to udělá o víkendu zadarmo.
Kde teorie naráží
Zjistit ten job pořádně znamená mluvit se zákazníky a ptát se na průběh nákupu, ne na spokojenost. To dá práci a spousta firem se do toho nikdy nepustí. Bez rozhovorů se JTBD zvrhne v hádání u stolu a skončí jako většina person: hezký dokument, kterým se pak nikdo neřídí. A pozor na druhý extrém, kdy někdo prohlásí demografii za mrtvou. V reklamních systémech se publikum pořád skládá z parametrů, které jdou nastavit. JTBD mění to, co v inzerátu řeknete, ne technické cílení.
Ptám se na poslední objednávky
Na první schůzce se klienta neptám, kdo je jeho cílovka. Odpověď typu ženy 25–45 mi nedá nic, co bych mohl napsat do inzerátu. Ptám se na poslední tři objednávky a na to, co jim předcházelo: co se lidem rozbilo, co jim přestalo stačit, kdo je popíchl. Z takového popisu vypadnou formulace, které v reklamě fungují líp než jakýkoli seznam vlastností. A když si klient na tuhle otázku odpovědět neumí, je to samo o sobě užitečné zjištění.