E-commerce & Produktové feedy

Konverzní poměr (e-shop)

Podíl návštěv webu, které vedou k nákupu

(Ecommerce CVR)

Co je konverzní poměr (e-shop)

Konverzní poměr (e-shop) je podíl návštěv, které skončily nákupem, vyjádřený v procentech. Mezi obchody je neporovnatelný, protože ho určuje sortiment, cena zboží i to, odkud návštěvy přitečou; proč cizí benchmarky nepoužívat, rozebírá stránka konverzní poměr.

Poměry mezi kroky řeknou víc než výsledné procento

Nákup v e-shopu má několik zastávek a na každé se dá zákazník ztratit jinak. Souhrnné číslo prozradí, že se něco děje, ale ne kde. Přechody mezi kroky ukážou konkrétní místo:

ze zobrazení produktu do košíku, kde rozhoduje cena, skladová dostupnost, fotky a to, jestli je hned vidět termín doručení
z košíku do objednávkového formuláře, což je bod, kde lidi nejčastěji odradí cena dopravy odhalená až na konci
z formuláře k odeslané objednávce: povinná registrace, chybějící oblíbený dopravce, nefunkční validace na mobilu
a nakonec podíl objednávek, které se opravdu zaplatí a nevrátí

Propadu mezi košíkem a odeslanou objednávkou se podrobně věnuje opuštěný košík.

Zdroj návštěvnosti a zařízení hýbou číslem víc než web

Celkový poměr je vážený průměr a jeho výška závisí hlavně na tom, odkud lidé přišli. Značkové vyhledávání a e-mailing konvertují nadprůměrně, protože mluví k někomu, kdo obchod už zná. Srovnávače posílají nakupující s cenou v ruce. Displejová a videoumístění naopak sypou na web návštěvy, které o e-shopu slyší poprvé, a poměr srazí dolů, i když objednávek přibývá. Podobně se chová zařízení: na mobilu se hlavně prohlíží, dokončuje se častěji na desktopu, takže rostoucí podíl mobilní návštěvnosti sám o sobě vypadá jako zhoršení.

Rozpad podle zdroje a zařízení

Když mi majitel e-shopu napíše, že mu spadl konverzní poměr, ještě než otevřu web, rozpadnu si číslo podle zdroje, zařízení a kategorie. Skoro vždycky z toho vypadne jedna kampaň nebo jeden typ zařízení a zbytek obchodu jede stejně jako předtím. Druhá věc, kterou kontroluju, je měření: e-shopu, kterému po redesignu vypadla datová vrstva, klesne poměr v reportu, aniž by se v tržbách cokoli změnilo.

Časté otázky

Jaký konverzní poměr má mít e-shop?

Takový, který roste proti jeho vlastnímu srovnatelnému období. Číslo z jiného e-shopu nepoužijete, protože stojí na jiném sortimentu, jiné ceně zboží i na jiné skladbě návštěvnosti.

Proč se konverzní poměr liší podle zdroje návštěvnosti?

Značkové vyhledávání a e-mail přivedou lidi, kteří obchod znají, srovnávače posílají skoro rozhodnuté nakupující. Displejová a videoumístění oslovují publikum, které o e-shopu slyší poprvé, takže celkový poměr ředí.

Co sledovat kromě celkového poměru?

Přechody mezi kroky nákupu: ze zobrazení produktu do košíku, z košíku do formuláře a z formuláře k odeslané objednávce. Ukážou místo, kde zákazníci odpadají, což jedno souhrnné procento nikdy neprozradí.