E-mail marketing

Předmět e-mailu

Řádek předmětu – klíčový faktor pro open rate

(Subject Line)

Co je předmět e-mailu

Předmět e-mailu je krátký řádek textu, který se ve schránce zobrazuje vedle jména odesílatele a spolu s ním rozhoduje o tom, jestli příjemce zprávu otevře. Třetí věc, kterou člověk ve výpisu vidí, je preheader.

Konkrétnost poráží chytristiku

Nejlepší předměty bývají nudné. Řeknou, co je uvnitř, a rozhodnutí nechají na příjemci. Slovní hříčka zafunguje u značky, kterou má člověk rád a pozná ji už podle odesílatele; u ostatních se ztratí mezi čtyřiceti zprávami z jednoho dopoledne. Když píšu předmět pro e-shop, ptám se jedinou otázkou: co konkrétního člověk získá, když klikne? Sleva na zimní boty do neděle porazí větu „Máme pro vás překvapení“ pokaždé.

Horší než nudný předmět je zavádějící. Slíbíte v něm něco, co v těle zprávy není, otevření sice získáte, ale zaplatíte za ně odhlášením i hlášením o spamu. Reputace odesílatele padá rychle a zvedá se pomalu.

Délka se řeší kvůli mobilu

Kolik znaků se zobrazí, závisí na poštovním klientovi, zařízení a šířce okna, takže univerzální číslo neexistuje. Existuje pravidlo: podstatné slovo patří na začátek. Když název produktu nebo termín konce akce spadne do useknuté části, je předmět k ničemu. S emoji opatrně. Jedno na začátku občas pomůže zprávu ve výpisu odlišit, nikdy ale nesmí nést informaci, kterou by jinak nesla slova.

Otevření už není spolehlivé měřítko

Roky se předměty testovaly podle otevření a byl to rozumný postup. Ochrana soukromí v poštovních klientech dnes ale načítá měřicí prvky i tam, kde zprávu nikdo nečetl, takže míra otevření vypráví jiný příběh než před pěti lety. Když testuji dva předměty proti sobě, hodnotím je podle prokliků a objednávek.

Předmět píšu jako poslední

Předměty píšu až úplně nakonec, když je celý e-mail hotový. Dokud jsem to dělal obráceně, vycházely mi z toho sliby, které obsah neunesl. Ve schránce klienta pak střídám různé typy: jednou konkrétní nabídka, jindy jen věcné oznámení bez lákání, protože databáze si na jeden vzorec zvykne a přestane reagovat. A každý předmět si prohlédnu v náhledu na telefonu, ne v editoru na širokém monitoru. Rozdíl v tom, kolik se ho reálně zobrazí, bývá překvapivě velký.

Časté otázky

Jak dlouhý má být předmět e-mailu?

Univerzální počet znaků neexistuje, protože každý poštovní klient zobrazí jinou délku. Řiďte se tím, že podstatné slovo, název produktu nebo termín patří na začátek řádku, aby přežilo useknutí na mobilu.

Pomáhají v předmětu e-mailu emoji?

Někdy pomůžou zprávu ve výpisu odlišit, nesmí ale nést informaci. Držte se jednoho a počítejte s tím, že se v některých poštovních klientech vykreslí jinak, než čekáte.

Proč se předmět nedá spolehlivě testovat podle otevření?

Ochrana soukromí v poštovních klientech načítá měřicí prvky i bez zásahu příjemce, takže část otevření je nafouknutá. Rozdíl mezi dvěma předměty proto vyhodnocujte podle prokliků a objednávek.