Temné vzory
Záměrně manipulativní designové prvky tlačící uživatele k nechtěným akcím (skrytý souhlas, ztížené odhlášení…)
Co jsou temné vzory
Temné vzory jsou manipulativní designové prvky, které tlačí uživatele k akci, kterou by jinak neudělal. Nejde o nešikovný design, ale o záměr: rozhraní je postavené tak, aby vyhovovalo provozovateli víc než tomu, kdo ho ovládá.
Typy, na které narazíte nejčastěji
- Předvybrané políčko se souhlasem s newsletterem u objednávky.
- Odhlášení z e-mailů schované za třemi kliky a přihlašovacím formulářem.
- Odpočet slevy, který se po obnovení stránky spustí znovu od nuly.
- Zvýrazněné tlačítko Pokračovat, které ve skutečnosti potvrzuje placené pojištění, zatímco odmítnutí je šedý text pod ním.
- Cookie lišta, kde Přijmout vše svítí zeleně a odmítnutí najdete až v podrobném nastavení o dvě obrazovky dál.
Krátkodobě to číslo zvedne
Databáze naroste, konverzní poměr v přehledu vypadá líp, do reportu se to hezky píše. Účet přijde později a jinou položkou. Odhlášení, stížnosti, označení e-mailů jako spam, které sráží doručitelnost i u lidí přihlášených dobrovolně. Recenze, ve kterých se místo produktu řeší, jak těžké bylo zrušit předplatné. Zákazník získaný přes nepozornost se vrací výjimečně a nezřídka skončí u storna nebo reklamace, takže si tu konverzi ani nemůžete započítat jako výdělek.
Kde vede hranice
Část těchto praktik už evropská pravidla přímo řeší a dozor nad nimi sílí, hlavně u souhlasů a u rušení objednaných služeb. Konkrétní paragrafy nejsem člověk, který by je měl vykládat, na to je právník. Z marketingové strany používám jednodušší test: řekněte nahlas, co ten prvek dělá. „Předvybrali jsme za vás souhlas, protože jinak by ho většina lidí nezaškrtla.“ Když ta věta zní špatně, prvek je špatně.
Kolik konverzí vzniklo omylem
Do auditů si dávám otázku natvrdo: kolik konverzí na tomhle webu vzniklo omylem. U souhlasů s marketingem se to pozná snadno, stačí porovnat počet přihlášených s tím, kolik lidí e-maily reálně otevírá. Když máte obrovskou databázi a mizivou otevřenost, nesbíráte zájemce, ale lidi, kteří přehlédli zaškrtnuté políčko. A za každého z nich platíte v nástroji na rozesílku.