Copywriting
Psaní textů s cílem přesvědčit a přimět k akci
Co je Copywriting
Copywriting je psaní textů, které mají něco způsobit: prodat, získat poptávku, přimět člověka kliknout. Tím se liší od obsahového psaní, kde jde hlavně o to čtenáři pomoct. V praxi se obojí prolíná, jenže zadání je jiné a pozná se to hned na první větě.
Vlastnost není užitek
Nejčastější chyba v textech, které u klientů vidím: popíší produkt zevnitř. „Nerezová nádoba o objemu 1,5 litru“ je fakt, ne důvod ke koupi. Důvodem je, že vodu nemusíte ohřívat podruhé, protože do oběda zůstane teplá. Fakta do textu patří, sama o sobě ale neprodávají. U každé věty se vyplatí zeptat, co z ní má čtenář.
Struktura dělá půlku práce
Nikdo nečte odshora dolů. Lidé skáčou po nadpisech a tučných místech a zastaví se až u něčeho, co se jich týká, takže začínám tím nejsilnějším a rozvádím to až potom, přesně obráceně, než nás učili psát slohovky. Mezinadpisy musí dávat smysl i samostatně, pro část čtenářů budou jediné, co si přečtou. A text vstupní stránky musí odpovídat záměru, se kterým na ni člověk přišel.
V reklamě platí jiná pravidla
Tady se řemeslo mění nejvíc. V Google Ads máte na nadpis pár desítek znaků a systém si prvky libovolně kombinuje, takže žádná stavba typu rozjezd a pointa neexistuje. Na Facebooku rozhoduje první řádek, zbytek se schová pod odkaz „zobrazit více“ a většina lidí ho nerozklikne. Krátký text není zkrácený dlouhý text, píše se jinak od začátku. A když argumenty nezabírají, občas pomůže příběh.
Než text pustím ven
- přečíst nahlas, protože kde se zadrhnu já, zadrhne se i čtenář
- škrtnout první odstavec a podívat se, jestli text bez něj nezačíná líp (překvapivě často ano)
- ověřit, že výzva k akci říká, co se po kliknutí stane, ne obecné „více informací“
- dát to přečíst někomu, kdo produkt nezná
Když reklama slibuje něco jiného
Když přebírám kampaně, nejdřív si projdu texty, které v nich běží, a porovnám je s cílovou stránkou. Nesoulad mezi reklamou a stránkou je nejčastější důvod, proč lidé okamžitě odcházejí: v reklamě jim slíbíte konkrétní věc a na webu je uvítá obecná homepage. Přepsat nadpis vstupní stránky tak, aby doslova navazoval na reklamu, je práce na dvacet minut a bývá to nejlevnější zlepšení, jaké v účtu udělám. Zbytek už je testování a trpělivost.