Sociální sítě & Obsah

Storytelling

Vyprávění příběhů jako nástroj marketingové komunikace

(Vyprávění příběhů)

Co je Storytelling

Storytelling je vyprávění příběhu jako technika komunikace: místo výčtu argumentů podáte sdělení jako situaci, ve které někdo něco řeší a nějak to dopadne. Samostatná disciplína to není, spíš způsob, jak podat totéž, co byste jinak napsali do odrážek.

Proč zabere víc než tři argumenty

Argument čtenář posoudí, situaci prožije. Když popíšete okolnosti, ve kterých se pozná, obejdete obranu, kterou má proti reklamě zapnutou skoro pořád. A zapamatuje si to: seznam předností produktu je po týdnu v hlavě mlha, historka o tom, jak něco nefungovalo a proč, zůstane. To je celé, hlubší psychologii k tomu nepotřebujete.

Příběh značky bývá vata

Buďme upřímní. Většina firemních příběhů na webu jsou dvě fotky z roku 2015 a věta o rodinné firmě se srdcem na správném místě. To není příběh, to je výplň mezi menu a kontaktem. Příběh potřebuje konflikt: něco, co nešlo, rozhodnutí, které mohlo dopadnout blbě, stížnost, která něco změnila. Pokud takovou věc říct nemůžete nebo nechcete, radši rovnou k věci.

Kde se to reálně hodí

Nejlíp funguje tam, kde má člověk klid a čas: v delším videu, v newsletteru, ve stories, v případové studii, která zároveň slouží jako sociální důkaz. Do reklamního nadpisu na pár desítek znaků se příběh nevejde a snaha ho tam nacpat končí kýčem, tam nastupuje řemeslný copywriting. Pozor na vymýšlení: přibarvený příběh se pozná rychleji, než si autoři myslí, a stojí víc důvěry, než kolik jí ten text mohl přinést.

Ptám se na nepovedené zakázky

U klientů hledám příběhy tak, že se ptám na věci, které se nepovedly. Historka o zakázce, co se málem zvrtla, a o tom, jak se to zachraňovalo, řekne o firmě víc než celá stránka o hodnotách. Bývá to nepříjemné, protože nikdo nechce psát o průšvihu, jenže právě tomuhle lidé věří. Když ze mě klient žádnou takovou věc nedostane ven, storytelling neřeším a soustředíme se na to, aby texty aspoň říkaly konkrétní věci.

Časté otázky

Musí být příběh v marketingu pravdivý?

Ano, jinak si koledujete o problém. Ilustrativní situaci si vymyslet můžete, pokud je z textu jasné, že je ilustrativní. Vydávat vymyšlenou zkušenost za reálnou je něco jiného a v době, kdy si každý cokoli dohledá, je to otázka času.

Hodí se storytelling i pro B2B?

Hodí, jen v jiném hávu. Nákupčího dojemné vyprávění nezajímá, zato ho zajímá, jak podobná firma řešila stejný problém a co to udělalo s náklady. To je taky příběh, jen v pracovním obleku.

Jak dlouhý má být příběh v příspěvku?

Kratší, než by autor chtěl. Na sítích rozhoduje první věta a musí v ní být napětí nebo konkrétní situace, ne rozjezd o tom, jak to všechno začalo. Pokud se sdělení dá říct rovnou, příběh vynechte, nic tím neztratíte.