Záběr (Awareness)
Povědomí o existenci značky u cílové skupiny
Co je záběr (awareness)
Záběr, běžněji brand awareness nebo povědomí o značce, je cíl kampaně: dostat značku do hlavy lidem, kteří ji zatím neznají. Dosah a frekvence jsou čísla, kterými se plnění toho úkolu řídí, samotný výsledek ale leží jinde.
Kdy dává smysl ho řešit
Vyplatí se tam, kde vás zná jen zlomek lidí, kteří by u vás mohli nakoupit. Typicky nová značka, vstup do nového regionu, produkt, o kterém se lidé rozhodují týdny dopředu. Naopak u zavedené firmy, které chodí poptávky a jde jí hlavně o marži, budou peníze ve výkonu obvykle pracovat rychleji.
Jak se povědomí měří
Nepřímo, což je na tom to nepohodlné. Nejčistší cesta je dotazování: značka se vloží do průzkumu a měří se, kolik lidí ji zná nebo si ji vybaví v dané kategorii. Menší firma si to běžně nepořídí, takže zbývají zástupné signály. Kolik lidí hledá jméno značky ve vyhledávačích a kolik jich chodí na web přímo. Žádný z nich není důkaz, dohromady ale ukážou směr.
Upřímně o přiřazení k tržbám
Povědomí se k obratu přiřazuje hůř než výkonnostní kampaně. Člověk zasažený v květnu videem koupí v srpnu přes vyhledávač a report připíše zásluhu vyhledávači. Proto ho nehodnotím posledním kliknutím ani návratností jako remarketing. Na straně kampaně sleduju dosah a frekvenci, na straně poptávky brandové signály, a beru to jako investici s odloženou splatností. Komu má výsledek přistát do konce měsíce, tomu doporučím dát peníze jinam.
S klientem si napřed odsouhlasíme, co bude úspěch, a teprve pak pouštím první reklamu. Změřím výchozí stav: hledanost názvu značky, přímé návštěvy, poptávky bez zjevného zdroje. Kampaň pak běží několik měsíců a čísla porovnáváme proti té výchozí čáře. Takhle stavím i kampaně na Facebooku a Instagramu, kde má budování povědomí největší prostor.