Word of mouth
Doporučení od úst k ústům
Co je word of mouth
Word of mouth (WOM, doporučení od úst k ústům) je předávání zkušenosti se značkou mezi lidmi, aniž by u toho firma byla a mohla do toho mluvit. Kamarád se zeptá, kde jste kupovali kolo. Kolegyně v kanceláři pochválí instalatéra. Někdo v diskusi odpoví na cizí dotaz jménem vaší firmy. Nejlevnější kanál, jaký existuje, a jediný, který si nekoupíte.
Vzniká jinde, než by se čekalo
Ne v kampani. Vzniká ze zkušenosti s produktem a z toho, jak se firma zachová, když něco nevyjde. Reklamace vyřízená bez handrkování udělá pro doporučení víc než rok příspěvků na sociálních sítích, protože lidé nevyprávějí o tom, že všechno proběhlo normálně. Vyprávějí o překvapení, ať už milém, nebo tom druhém. Nespokojený zákazník je navíc sdílnější a jeho verze se šíří rychleji, s čímž se dá málo dělat kromě toho, že mu dáte důvod ji změnit.
Recenze a reference na webu jsou odrazem šeptandy, ne šeptandou samotnou. Jak s nimi pracovat na stránkách, řeší heslo social proof.
Jak ho poznat v datech
Přímo nijak, nepřímo docela dobře. Doporučení nemá odkaz ani značku kampaně, takže dorazí jako přímá návštěva nebo jako vyhledání jména firmy, případně jako telefonát, o kterém analytika neví vůbec nic. Souvislost se zdrojem návštěvnosti je proto nepřímá a sledovat se dá jen jako trend v čase.
Nejužitečnější nástroj je přitom ten nejlevnější: nepovinná otázka „Odkud nás znáte?“ v objednávce nebo v poptávkovém formuláři, ideálně jako volný text. Když se v odpovědích opakuje „od kamarádky“ nebo „doporučil mi vás účetní“, máte informaci, kterou vám žádné analytické rozhraní nedá.
Doporučení se nedá naplánovat, dá se mu jen ulehčit cesta. U klientů proto řeším drobnosti, které stojí skoro nic: poděkovat po nákupu a zeptat se, jestli všechno klaplo, uvést na webu kontakt na konkrétního člověka místo neosobní schránky, hlídat, za jak dlouho se odpovídá na dotazy. Pozor na pobídky typu sleva za doporučení. U části publika zaberou, u části vzbudí nedůvěru, protože z přátelské rady udělají obchod. Zkoušel bych to opatrně a jen v oborech, kam to sedí.