E-commerce & Produktové feedy

ROAS (e-shop)

Kolik tržeb přinesla každá koruna investovaná do reklamy

(Return on Ad Spend)

Co je ROAS (e-shop)

ROAS (e-shop) je návratnost výdajů na reklamu počítaná z obratu e-shopu: hodnota objednávek dělená útratou za kampaně. Samotný vzorec i převod na procenta rozebírá stránka o ROAS, tady jde o to, proč tohle číslo v e-shopu tak často lže.

Obrat, který systém vidí, a peníze, které zůstanou

Reklamní účet zná jedinou částku: hodnotu objednávky, kterou mu pošle měřicí kód. Netuší, kolik z ní spolkne nákupní cena zboží, dotovaná doprava, poplatek platební bráně a balné. Netuší ani, že se část balíků za tři týdny vrátí na sklad a část dobírek si nikdo nevyzvedne. Návratnost proto vypadá v přehledu úplně stejně u sortimentu, na kterém e-shop slušně vydělává, i u zboží s marží tenkou jako papír.

Break-even ROAS

Hranice, kde se reklama teprve vrací, vychází z marže a je její převrácenou hodnotou. Čím tenčí marže, tím vyšší návratnost musí kampaň udržet, aby se vůbec zaplatila. Jenže do výpočtu nepatří hrubý rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou, nýbrž to, co zbyde po odečtení všech nákladů na vyřízení objednávky. U kategorií s velkou mírou vrácení se vyplatí spočítat hranici až z objednávek, které si zákazník opravdu nechal.

Proč jedno cílové číslo na celý účet nedává smysl

Průměrná marže e-shopu je fikce. V jednom feedu leží vedle sebe zboží s marží v jednotkách procent i položky, kde je prostor násobně větší, a každá z nich unese jinou návratnost. Když dostane celý účet jediný cíl, automatické strategie ho splní tím nejsnazším způsobem: naženou rozpočet tam, kde se točí největší obrat. To bývá zrovna to nejlevnější a nejhůř vydělávající zboží. Rozumnější je rozdělit sortiment do skupin podle ziskovosti, označit je vlastními štítky ve feedu a dát každé skupině vlastní cíl.

Marži v datech obvykle nenajdu

Když mi klient pošle výřez z Google Ads a čeká pochvalu za vysokou návratnost, ptám se na dvě věci: jestli je obrat s DPH, nebo bez, a jakou marži má to, co se prodalo. Bez obojího je to číslo dekorace. Většina e-shopů, se kterými začínám, marži v datech vůbec nemá, takže první měsíce spolupráce často padnou na to, dostat ji do produktového feedu. Teprve pak jde říct, které kampaně vydělávají a které jen vytáčejí obrat.

Časté otázky

Proč vysoký ROAS neznamená, že e-shop vydělává?

Protože se počítá z obratu, ne ze zisku. Reklamní systém nezná nákupní cenu zboží, dotovanou dopravu, poplatky platební bráně ani vratky. Při tenké marži bývá i vysoká návratnost ztrátová.

Jak si spočítám break-even ROAS?

Jako převrácenou hodnotu marže, která zbyde po odečtení nákladů na vyřízení objednávky. Výsledek je hranice, pod kterou kampaň prodělává, ať v přehledu vypadá jakkoli hezky.

Má se cílový ROAS nastavovat pro celý e-shop naráz?

Ne. Marže se napříč sortimentem liší, takže jediný cíl přelije rozpočet do kategorií s velkým obratem a nízkou ziskovostí. Lepší je rozdělit produkty podle marže a každé skupině dát vlastní cíl.