Shoptet & E-shopové platformy

Marže

Rozdíl mezi prodejní cenou a náklady – základ pro správné nastavení ROAS a PNO

(Margin)

Co je Marže

Marže je rozdíl mezi prodejní cenou zboží a náklady na jeho pořízení. Uvádí se buď v korunách na kus, nebo v procentech z prodejní ceny.

Hned na začátku je potřeba oddělit dvě čísla, která vypadají zaměnitelně. Marže se počítá z prodejní ceny, přirážka z ceny nákupní. Zboží nakoupené za sto korun a prodané za sto padesát má přirážku 50 %, ale marži zhruba 33 %. Kdo si obojí splete v kalkulaci, řídí rozpočty podle zisku, který nikdy neexistoval.

Proč se marketér ptá na marži dřív než na rozpočet

Bez marže je optimalizace na ROAS střelba do tmy. Hranice, kde se reklama teprve vrací, je totiž převrácená hodnota hrubé marže: při marži 25 % vychází break-even ROAS na 4, při marži 50 % na 2. Tentýž výsledek v reklamním systému tak jednou znamená solidní zisk a podruhé ztrátu, aniž by se v účtu cokoli změnilo.

V absolutních číslech z toho vypadne strop pro CPA. Kolik korun marže zbývá na jedné objednávce, tolik smí maximálně stát její získání, než se prodej přehoupne do minusu. A do těch nákladů patří víc než nákupní cena: poplatek platební bráně, dotovaná doprava, vratky, obalový materiál, práce s balíkem. Když se tyhle položky do kalkulace nezapočítají, hranice se posune a zdánlivě zisková kampaň jede na dluh.

Marži chci po kategoriích

Než v účtu nastavím cílový ROAS, chci od klienta marži po kategoriích, ne jeden průměr za celý e-shop. Průměr zamaskuje to podstatné: v jednom feedu obvykle leží sortiment s marží pár procent hned vedle zboží, kde je prostor násobně větší. Jakmile se marže dostane do produktového feedu jako vlastní atribut, dají se podle ní kampaně rozdělit a každé skupině dát jiný cíl. Bez toho automatické biddování tlačí peníze tam, kde je největší obrat, a to bývá přesně to nejhůř vydělávající zboží.

Časté otázky

Jaký je rozdíl mezi marží a přirážkou?

Marže se počítá z prodejní ceny, přirážka z ceny nákupní. Zboží nakoupené za sto korun a prodané za sto padesát má přirážku 50 %, ale marži zhruba 33 %. Záměna obou čísel v kalkulaci nadhodnotí zisk.

Jak se z marže spočítá break-even ROAS?

Break-even ROAS je převrácená hodnota hrubé marže. Při marži 25 % vychází na 4, při marži 50 % na 2. Pod touto hranicí kampaň prodělává, i když v reklamním systému vypadá výsledek dobře.

Proč marketér potřebuje znát marži po produktech?

Průměrná marže za celý e-shop zakryje rozdíly mezi sortimentem. Když je marže součástí produktového feedu, jdou kampaně rozdělit podle ziskovosti a dát jim odlišné cíle místo jednoho společného ROAS.